第六章　基金的市場營銷

　　大綱要求：

　　了解基金市場營銷的含義與特征，掌握基金市場營銷的內(nèi)容;了解基金產(chǎn)品的設計與定價;了解基金的銷售渠道與促銷手段。

　　了解基金客戶服務的方式;了解銷售機構的準入條件;了解有關法規(guī)針對基金銷售機構職責的規(guī)范。

　　熟悉對基金銷售人員行為的規(guī)范;熟悉對基金宣傳推介材料和活動的規(guī)范;掌握對基金銷售費用的規(guī)范;熟悉基金銷售適用性的內(nèi)容;了解基金投資者教育活動的意義;了解基金銷售業(yè)務信息管理的內(nèi)容;熟悉基金銷售結構內(nèi)部控制的概念、目標、原則與主要內(nèi)容。

　　基金市場營銷的內(nèi)容包括目標市場與客戶的確定、營銷環(huán)境的分析、營銷組合的設計、營銷過程的管理四個層次�；�金營銷主要由基金管理公司內(nèi)設的市場部門承擔，也可以委托外部機構承擔�？蛻舴�務是基金營銷的重要組成部分。

　　第一節(jié)　基金營銷概述

　　一、基金市場營銷的含義與特征

　　(一)基金市場營銷的含義：不能簡單等同于推銷、銷售或者促銷，是從市場和客戶需要出發(fā)所進行的基金產(chǎn)品設計、銷售、售后服務等一系列活動的總稱。

　　(二)基金市場營銷的特征(考點)

　　1.規(guī)范性�；�金是面向廣大投資者的金融理財產(chǎn)品，為了保護投資者的利益，監(jiān)管部門從多個角度制定了基金營銷活動的監(jiān)管規(guī)定。

　　2.服務性。基金是一種金融產(chǎn)品，投資者購買基金時無法體驗實物，產(chǎn)品的品質也體現(xiàn)為基金未來的收益和營銷人員的持續(xù)服務。

　　3.專業(yè)性�；�金是投資于股票、債券、貨幣市場工具等多種金融產(chǎn)品的組合投資工具，與一般有形產(chǎn)品的營銷相比，基金對營銷人員的專業(yè)水平有更高的要求。

　　4.持續(xù)性�；�金營銷作為一種理財產(chǎn)品服務，不是一錘子買賣，更需要制度化、規(guī)范化的持續(xù)性服務。只有優(yōu)質的、持續(xù)性的營銷服務才能不斷擴大客戶群體，擴大基金規(guī)模。

　　5.適用性�；�金銷售機構在銷售基金和相關產(chǎn)品的過程中，應注重根據(jù)基金投資人的風險承受能力銷售不同風險等級的產(chǎn)品，把合適的產(chǎn)品賣給合適的基金投資人。

　　二、基金市場營銷的主要內(nèi)容

　　(一)目標市場與客戶的確定

　　確定目標市場與客戶是基金營銷部門的一項關鍵性工作。只有仔細地分析投資者，針對不同的市場與客戶推出適合的基金產(chǎn)品，才能更有效地實現(xiàn)營銷目標。

　　在確定目標市場與客戶上，基金銷售機構面臨的重要問題之一就是分析投資人的真實需求，包括投資人的投資規(guī)模、風險偏好，對基金流動性、安全性的要求等因素。

　　(二)營銷環(huán)境的分析

　　1.銷售機構本身的情況

　　2.影響投資者決策的因素

　　人們的金融產(chǎn)品選擇依賴于兩個因素：外在和內(nèi)在因素。外在因素如個人成長的文化背景、社會階層、家庭、身份和社會地位。內(nèi)在因素有心理上的，如動機、感覺、風險承受能力、對新產(chǎn)品的態(tài)度等;還有個人自身的因素，如人生階段、年齡、職業(yè)、生活方式和個性等。

　　3.監(jiān)管機構對基金營銷的監(jiān)管

　　基金銷售機構只有注意遵循與營銷有關的法律法規(guī)，加強自身的合規(guī)性控制，規(guī)范營銷人員的行為，才能有效進行基金營銷并獲得投資者的信賴。

　　(三)營銷組合的設計

　　1.產(chǎn)品(Product)

　　產(chǎn)品是滿足投資者需求的手段�；�金銷售機構只有不斷提供能夠滿足投資人需求的多樣化基金產(chǎn)品供客戶選擇，才能不斷擴大業(yè)務規(guī)模。

　　2.費率(Price)

　　根據(jù)法律法規(guī)的規(guī)定，基金發(fā)行時的份額凈值或價格是固定的，因此，基金交易價格主要反映在買賣基金時支付費用的高低，或者說基金交易價格的核心是基金費用的高低。

　　3.渠道(Place)

　　渠道的主要任務是使客戶在需要的時間和地點以便捷的方式獲得產(chǎn)品。

　　4.促銷(Promotion)

　　促銷是將產(chǎn)品或服務的信息傳達到市場上，通過各種有效媒體在目標市場上宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，讓客戶了解產(chǎn)品在設計、分銷、價格上的潛在好處，最后通過市場將產(chǎn)品銷售給客戶。

　　(四)營銷過程的管理

　　1.市場營銷分析

　　2.市場營銷計劃

　　3.市場營銷實施

　　市場營銷實施是指為實現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標而把營銷計劃轉變?yōu)闋I銷行動的過程，包括日復一日、年復一年、持續(xù)有效地貫徹營銷計劃活動。市場營銷系統(tǒng)中各個層次的人員必須通力合作以實施市場營銷計劃和戰(zhàn)略。成功的市場營銷實施取決于公司能否將行動方案、組織結構、決策和獎勵制度、人力資源和企業(yè)文化等相關要素組合出一個能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結合緊密的行動方案。

　　4.市場營銷控制

　　(1)管理部門設定具體的市場營銷目標。

　　(2)衡量企業(yè)在市場中的銷售業(yè)績，檢查銷售時間表是否得到執(zhí)行。

　　(3)分析目標業(yè)績和實際業(yè)績之間存在差異的原因以及預算收支不平衡的原因等。

　　(4)管理部門評估廣告投入效果、不同渠道的資源投入，及時采取正確的行動，以此彌補目標與業(yè)績之間的差距。

　　第二節(jié)　基金產(chǎn)品設計與定價

　　基金產(chǎn)品是基金營銷管理的客體，產(chǎn)品本身是否適合基金投資者的需要在很大程度上決定了營銷的效果。

　　一、基金產(chǎn)品的設計思路與流程

　　第一，要確定目標客戶，了解投資者的風險收益偏好。確定具體的目標客戶是基金產(chǎn)品設計的起點，它從根本上決定著基金產(chǎn)品的內(nèi)部結構。

　　第二，要選擇與目標客戶風險收益偏好相適應的金融工具及其組合。

　　第三，要考慮相關法律法規(guī)的約束。

　　第四，要考慮基金管理人自身的管理水平。

　　第四點是對內(nèi)部條件的考察，而前面三點都是對外部條件的考察。

　　二、基金產(chǎn)品設計的法律要求

　　根據(jù)《證券投資基金運作管理辦法》申請募集基金，擬募集的基金應當具備下列條件：1.有明確、合法的投資方向;

　　2.有明確的基金運作方式;

　　3.符合中國證監(jiān)會關于基金品種的規(guī)定;

　　4.不與擬任基金管理人已管理的基金雷同;

　　5.基金合同、招募說明書等法律文件草案符合法律、行政法規(guī)和中國證監(jiān)會的規(guī)定;

　　6.基金名稱表明基金的類別和投資特征，不存在損害國家利益、社會公共利益，欺詐、誤導投資者，或者其他侵犯他人合法權益的內(nèi)容;

　　7.中國證監(jiān)會根據(jù)審慎監(jiān)管原則規(guī)定的其他條件。