三、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)

36.網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)環(huán)境發(fā)生了哪些重大變革？

37.企業(yè)實行戰(zhàn)略管理的整個過程通�？梢苑譃槟男┲饕�步驟？

38.簡述學(xué)習(xí)型組織的含義及構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織的方法。

39.簡述人力資源網(wǎng)絡(luò)化的動因及其監(jiān)督管理方式的主要內(nèi)容。

40.簡述知識管理的概念及特點。

四、論述題(本大題共10分)

41.試述供應(yīng)鏈管理模式與傳統(tǒng)管理模式的區(qū)別及實施供應(yīng)鏈管理的意義。

五、案例題(本大題共20分)

42.                      網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊

——亞馬遜公司定價策略

1994年，當(dāng)時在華爾街管理著一家對沖基金的杰夫·貝佐斯在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開始正式營業(yè)，1997年5月股票公開發(fā)行上市，從1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，在數(shù)十萬家聯(lián)屬網(wǎng)站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網(wǎng)上銷售的第一品牌，到1999年10月，亞馬遜的市值達(dá)到了280億美元，超過了西爾斯和卡瑪特兩大零售巨人的市值之和。在亞馬遜公司的網(wǎng)頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司，其在顧客中有著良好的口碑。許多顧客想當(dāng)然地認(rèn)為亞馬遜不僅提供最多的產(chǎn)品選擇，還提供最好的價格和最好的服務(wù)。因而亞馬遜獲得了巨大成功，它的成功可以用以下數(shù)字來說明：

根據(jù)Media Metrix的統(tǒng)計資料，亞馬遜在2000年2月在訪問量最大的網(wǎng)站中排名第8，共吸引了1450萬名獨立的訪問者，亞馬遜還是排名進(jìn)入前10名的唯一一個純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站。

根據(jù)PC Data Online的數(shù)據(jù)，亞馬遜是2000年3月最熱門的網(wǎng)上零售目的地，共有1480萬獨立訪問者，獨立的消費者也達(dá)到了120萬人。亞馬遜當(dāng)月完成的銷售額相當(dāng)于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷售額的總和。在2000年，亞馬遜已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經(jīng)營的其他商品類別還包括玩具、電器、家居用品、軟件、游戲等，品種達(dá)1800萬種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣業(yè)務(wù)和免費的電子賀卡服務(wù)。

但是，亞馬遜的經(jīng)營也暴露出不小的問題。雖然亞馬遜的業(yè)務(wù)在快速擴(kuò)張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個季度中，亞馬遜完成的銷售額為5.74億美元，較前一年同期增長95%，第二季度的銷售額為5.78億，較前一年同期增長了84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達(dá)到了1.22億美元，相當(dāng)于每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬美元，相當(dāng)于每股虧損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營業(yè)務(wù)虧損仍達(dá)8900萬美元。

作為一個缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜不具有巴諾公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網(wǎng)站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設(shè)法從這些注冊用戶身上實現(xiàn)盡可能多的利潤。因為網(wǎng)上銷售并不能增加市場對產(chǎn)品的總的需求量，為提高在主營產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動態(tài)定價試驗，試驗當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細(xì)心的消費者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在名為DVDTalk的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網(wǎng)站上的購物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問題聯(lián)系在了一起。

為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機(jī)公關(guān)，他指出亞馬遜的價格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的，與消費者是誰沒有關(guān)系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應(yīng)，亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會利用消費者的人口資料進(jìn)行動態(tài)定價�！必愖羲篂檫@次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應(yīng)給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價。

至此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴(yán)重的損害。

問題：（1）結(jié)合本案例談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊。（10分）

（2）結(jié)合本課程的相關(guān)知識，請您談?wù)剚嗰R遜價格試驗失敗的原因。（10分）