論述題

　　1、為什么說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程?

　　答案要點(diǎn)：

　　(1)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程，并對(duì)系統(tǒng)中的各個(gè)方面根據(jù)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行輕、重、緩、急的排列組合，其經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)始終處于核心和首要的地位。

　　(2)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)，其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開(kāi)放經(jīng)濟(jì)中豐富的各種資源，即區(qū)域性資源、國(guó)內(nèi)資源和全球性資源、顯性資源和隱性資源、可控資源和不可控資源等，用系統(tǒng)的方法將其進(jìn)行新的整合，使其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)生巨大的“核裂變”效應(yīng)。

　　(3)營(yíng)銷(xiāo)策劃是對(duì)既有資源和可利用資源進(jìn)行整合，也是對(duì)一系列點(diǎn)子、謀略的整合。整合是系統(tǒng)論的一個(gè)基本范疇和重要原理。營(yíng)銷(xiāo)策劃就是依據(jù)系統(tǒng)論的整合原理，尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“1+1>2”的投入產(chǎn)出比。

　　因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃是建立在點(diǎn)子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學(xué)科和多個(gè)過(guò)程整合而成的系統(tǒng)工程。

　　2、試對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播和電視四大廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行論述。

　　答案要點(diǎn)：

　　(1)報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)是覆蓋面廣、讀者穩(wěn)定，對(duì)信息的傳遞及時(shí)，能夠給顧客留下深刻的印象，能夠長(zhǎng)期保存，形成重復(fù)的傳播效果;劣勢(shì)是印刷質(zhì)量較低，報(bào)紙的讀者不一定對(duì)廣告感興趣。

　　(2)雜志廣告的優(yōu)勢(shì)是有明確的宣傳對(duì)象，印刷精致，善于表達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)地，可以長(zhǎng)期保存，提高了重復(fù)閱讀率;劣勢(shì)是周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，制作成本較高。

　　(3)廣播廣告的優(yōu)勢(shì)是信息傳播及時(shí)、迅速，通過(guò)語(yǔ)言和音響效果表達(dá)廣告的效果，可以給聽(tīng)眾一個(gè)清晰的印象;劣勢(shì)是僅依靠聲音傳播，不易保存，缺乏直觀(guān)性，易被曲解。

　　(4)電視廣告的優(yōu)勢(shì)是集聲音、形象，音樂(lè)于一體，是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時(shí)迅速，感染力強(qiáng);劣勢(shì)是傳播的信息不易保存，廣告針對(duì)性差，費(fèi)用投入高。

　　3、影響促銷(xiāo)策劃的主要因素有哪些?

　　影響促銷(xiāo)策劃的主要因素有以下幾方面：

　　1. 產(chǎn)品的性質(zhì)。不同的產(chǎn)品在促銷(xiāo)地點(diǎn)、時(shí)間、頻率的選擇上都是不同的，它直接影響到促銷(xiāo)策劃的制定。

　　2. 產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)。促銷(xiāo)工具在不同的產(chǎn)品市場(chǎng)上的功效是不同的。對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)，公司應(yīng)把大量的資金分配到廣告上，其次是銷(xiāo)售促進(jìn)，人員推銷(xiāo)，最后才是公共關(guān)系;對(duì)于工業(yè)品，公司則以人員推銷(xiāo)為主，也輔之廣告。

　　3. 產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品處于不同的生命周期階段，它的促銷(xiāo)目標(biāo)會(huì)不同，面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略也不同。因此，在不同的階段，促銷(xiāo)所用工具也應(yīng)有所區(qū)別。

　　4. 促銷(xiāo)工具的特征。各種促銷(xiāo)方式都有其不同的特征與特點(diǎn)，即有優(yōu)點(diǎn)同時(shí)也存在著許多局限性。促銷(xiāo)方式的選擇，直接影響著促銷(xiāo)的效果。促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)是企業(yè)制定促銷(xiāo)策劃時(shí)必須考慮的因素，也是制定促銷(xiāo)策劃的依據(jù)。

　　5.消費(fèi)者的準(zhǔn)備狀態(tài)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可分為5個(gè)階段：知曉、了解、喜歡、偏愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)。潛在消費(fèi)者處于其中哪一個(gè)階段也是影響促銷(xiāo)組合的一個(gè)重要因素。

　　此外，影響促銷(xiāo)策劃的因素還有很許多，如企業(yè)的自身情況，資金實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略等等，企業(yè)只有在客觀(guān)的分析自己所處的內(nèi)外部環(huán)境基礎(chǔ)上，才能制定出符合實(shí)際的、切實(shí)可行的策劃方案來(lái)。

　　4、無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略有何優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?

　　無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)主要有如下幾方面：

　　1.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本。大批量的生產(chǎn)，使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本能夠保持相對(duì)較低的水平;單一的營(yíng)銷(xiāo)組合，尤其是無(wú)差異的廣告宣傳，可以相對(duì)節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用。

　　2.廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)的投入，不是分散使用于幾種產(chǎn)品，而是集中使用于一種產(chǎn)品，因此有可能強(qiáng)化晶牌形象，甚至創(chuàng)造所謂超級(jí)品牌。

　　無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)是：

　　1.它可能使消費(fèi)者多樣的需求無(wú)法得到較好的滿(mǎn)足。在很多情況下，并非需求沒(méi)有差異，而是企業(yè)“忽略”了差異。可以說(shuō)，在一定程度上，這種營(yíng)銷(xiāo)方式是靠強(qiáng)大的廣告宣傳“強(qiáng)迫”具有不同需求的顧客暫時(shí)接受同一種產(chǎn)品。這就潛藏著失去顧客的危險(xiǎn)。

　　2.易于受到其他企業(yè)發(fā)動(dòng)的各種競(jìng)爭(zhēng)力的傷害。由于使用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，消費(fèi)者多樣需求有可能無(wú)法得到較好滿(mǎn)足，所以采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)，常常在競(jìng)爭(zhēng)中被另一些企業(yè)所打敗，這些企業(yè)想法設(shè)法為尚未得更好滿(mǎn)足的顧客服務(wù)，為特定的細(xì)分市場(chǎng)提供更具針對(duì)性的產(chǎn)品，逐漸蠶食市場(chǎng)。

　　3.如果在同一市場(chǎng)上眾多企業(yè)都采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，就會(huì)使該市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，最后形成幾敗俱傷的局面。

　　5、新產(chǎn)品主要有哪幾種定價(jià)策略?

　　目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價(jià)策略，主要有三種：

　　(1) 取脂定價(jià)策略。又稱(chēng)撇油定價(jià)策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長(zhǎng)期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。

　　(2)滲透定價(jià)策略。又稱(chēng)薄利多銷(xiāo)策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。

　　(3)滿(mǎn)意價(jià)格策略。又稱(chēng)平價(jià)銷(xiāo)售策略，是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種略。滿(mǎn)意價(jià)格策略采取適中價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿(mǎn)意。