第三節(jié)　市場(chǎng)戰(zhàn)略

　　一、產(chǎn)品生命周期

　　(一)產(chǎn)品生命階段的劃分：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

　　(二)產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的主要特點(diǎn)

階段	名稱	特點(diǎn)	進(jìn)入行業(yè)時(shí)機(jī)選擇
第一階段	導(dǎo)入期	產(chǎn)品開(kāi)始逐步被市場(chǎng)所認(rèn)同和接受，行業(yè)開(kāi)始形成并初具規(guī)模，這是產(chǎn)品生命周期的幼年時(shí)期，在此階段行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，市場(chǎng)需求低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、批量不大、成本高、發(fā)展速度慢�！�09單】	對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在該階段需要付出極大的代價(jià)來(lái)培育市場(chǎng)，完善產(chǎn)品，隨著企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，可能會(huì)在行業(yè)中占有先入優(yōu)勢(shì)
第二階段	成長(zhǎng)期	產(chǎn)品市場(chǎng)需求急劇膨脹，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量迅速增加，行業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的地位得到提高，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降	此時(shí)是進(jìn)入該行業(yè)的理想時(shí)機(jī)
第三階段	成熟期	產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤(rùn)水平高，行業(yè)增長(zhǎng)速度減慢，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈【08單】	由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻很高，除非有強(qiáng)大的資金和技術(shù)實(shí)力，難以取得成功
第四階段	衰退期	由于技術(shù)進(jìn)步或是需求變化，可替代的新產(chǎn)品出現(xiàn)，原有產(chǎn)品的市場(chǎng)迅速萎縮，同時(shí)，由于技術(shù)的成熟，各企業(yè)所提供的產(chǎn)品無(wú)差異，質(zhì)量差別小	行業(yè)進(jìn)入衰退期，一些企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)移生產(chǎn)領(lǐng)域，并逐步退出該領(lǐng)域。此時(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不宜選擇進(jìn)入此行業(yè)。

　　二、市場(chǎng)戰(zhàn)略類(lèi)型

　　(一)總體戰(zhàn)略

　　1.總體戰(zhàn)略：確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，明確進(jìn)入或退出哪些領(lǐng)域，選擇或放棄那些業(yè)務(wù)。

　　總體戰(zhàn)略分【09多】：(1)穩(wěn)定戰(zhàn)略(2)撤退戰(zhàn)略(3)發(fā)展戰(zhàn)略

　　發(fā)展戰(zhàn)略：又稱進(jìn)攻型戰(zhàn)略、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇�！�08多】發(fā)展戰(zhàn)略包括新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略;

　　(a)新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略：為培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)而采取的產(chǎn)業(yè)拓展或市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，包括進(jìn)入新的市場(chǎng)、進(jìn)入新的行業(yè)等。

　　(b)一體化戰(zhàn)略：包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。

　　縱向一體化戰(zhàn)略：是將企業(yè)生產(chǎn)的上下游組合起來(lái)一起發(fā)展的戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略：是企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模，鞏固市場(chǎng)地位，提高競(jìng)爭(zhēng)能力而與同行的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。

　　(c) 多元化戰(zhàn)略：多元化包括相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。相關(guān)多元化：是以企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不同的新產(chǎn)品和服務(wù)。不相關(guān)多元化則是企業(yè)進(jìn)入完全無(wú)關(guān)的行業(yè)。

　　(二)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略

　　1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

　　2.差異化戰(zhàn)略：提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿足客戶的不同需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。差別化可以表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品銷(xiāo)售等方面，實(shí)行產(chǎn)品差別化可以培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，使企業(yè)獲得高于同行的平均利潤(rùn)水平。

　　類(lèi)型：產(chǎn)品質(zhì)量差別化戰(zhàn)略、銷(xiāo)售服務(wù)差別化戰(zhàn)略、產(chǎn)品性能差別化戰(zhàn)略、品牌差別化戰(zhàn)略等。

　　3.重點(diǎn)集中戰(zhàn)略

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個(gè)行業(yè)的范圍內(nèi)進(jìn)行活動(dòng);重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是圍繞特定的目標(biāo)進(jìn)行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要求能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效的服務(wù)�！〔捎弥攸c(diǎn)集中戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差別化或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略可使企業(yè)獲得超過(guò)行業(yè)平均水平的收益。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)市場(chǎng)面狹小，可以更好的了解市場(chǎng)和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。缺點(diǎn)：其目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)狹小，企業(yè)的市場(chǎng)份額總體水平較低，在獲得市場(chǎng)份額方面有局限性。

　　(三)職能戰(zhàn)略：職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的不同職能部門(mén)如何為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法，包括研發(fā)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。

　　三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)(一)：分為完全競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種。

　　(二)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型

　　存在五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在的進(jìn)入者、替代品的威脅、客戶討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的抗衡。

　　具體參見(jiàn)教材58頁(yè)圖2—7

　　1.行業(yè)新進(jìn)入者的威脅：行業(yè)新進(jìn)入者威脅的大小取決于行業(yè)的進(jìn)入障礙和可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊策略。2.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力3.替代品的威脅：包括三個(gè)方面，替代品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力;質(zhì)量和性能;客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。4.現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：五因素中最重要的競(jìng)爭(zhēng)力量�，F(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。5.客戶討價(jià)還價(jià)的能力：取決于客戶的集中程度、產(chǎn)品市場(chǎng)的集中程度、客戶自身垂直整合能力、客戶對(duì)產(chǎn)品的了解、市場(chǎng)供求狀況等因素。

　　四、競(jìng)爭(zhēng)能力分析

　　企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力分析，取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)地位，主要基于企業(yè)內(nèi)部要素進(jìn)行。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析的工具有競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣、核心競(jìng)爭(zhēng)能力分析等。

　　(一)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位：

　　1.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位涉及的因素：

　　1)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：揭示了行業(yè)中各企業(yè)成功的關(guān)鍵因素和區(qū)別行業(yè)成功者的重要因素;

　　2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：提供了判斷關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)和能力的信息。

　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的具體評(píng)價(jià)指標(biāo)中，能否獲得成本優(yōu)勢(shì)和能否保持成本優(yōu)勢(shì)的持久性是決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。

　　(二)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣：

　　1.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣是通過(guò)行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素的評(píng)價(jià)比較，分析企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略地位、所面臨的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)大小，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析工具。

　　2.分析步驟：(1)首先確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素。(2)根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重，從0～1，權(quán)重和為1。(3)篩選出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按每個(gè)指標(biāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)分。(4)將各要素的評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相乘。(5)加總得到企業(yè)的總加權(quán)分。

　　(三)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

　　1.基本概念：【08多】核心競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中擁有的比其他企業(yè)更具有優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源或活動(dòng)，它具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、不可移植、不隨員工的離開(kāi)而流失等特點(diǎn)，它對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)地位和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。

　　核心競(jìng)爭(zhēng)能力可能是優(yōu)秀技能、技術(shù)訣竅、企業(yè)的知識(shí)管理體系，也可是那些能產(chǎn)生具有很大競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。核心競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)生是組織各個(gè)不同部分有效組合的結(jié)果，是個(gè)體資源整合的結(jié)果，植根于技巧、知識(shí)和個(gè)人的能力。

　　3.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素分析：是指影響企業(yè)在市場(chǎng)上盈利能力的主要因素，是企業(yè)在特定市場(chǎng)獲利所必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。

　　行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析可以解決一些問(wèn)題：顧客選擇產(chǎn)品的因素、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功具備的資源和能力、企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。