五、SWOT分析

　　(一)SWOT分析實(shí)際上是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部要素分析的組合分析，企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣和內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣構(gòu)成了SWOT分析的方法基礎(chǔ)。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析主要著眼于企業(yè)自身實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的比較，而機(jī)會(huì)與威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)可能影響上。

　　(二)優(yōu)勢(shì)S與劣勢(shì)W分析：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的能力，企業(yè)的主要目標(biāo)包括贏利、增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額等。影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間，主要有三個(gè)關(guān)鍵因素：①建立這種優(yōu)勢(shì)需要多長(zhǎng)時(shí)間;②能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大;③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出有力反應(yīng)需要多長(zhǎng)的時(shí)間。

　　(三)機(jī)會(huì)O與威脅T分析：

　　1.外部環(huán)境(1)環(huán)境威脅：指的是環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。(2)環(huán)境機(jī)會(huì)：企業(yè)面臨的外部環(huán)境中對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的因素。

　　(四)企業(yè)戰(zhàn)略選擇：

　　增長(zhǎng)性戰(zhàn)略：主要是增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)、提高市場(chǎng)占有率。防御性戰(zhàn)略：避開(kāi)威脅，消除劣勢(shì)。扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略：改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。多元化戰(zhàn)略：避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　六、投資組合分析：

　　分析方法：投資組合分析最廣泛的一種方法是矩陣分析方法，包括波士頓矩陣、通用矩陣等方法。

　　(一)波士頓矩陣：又稱成長(zhǎng)-份額矩陣、事業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換矩陣。

　　研究對(duì)象：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合，尋求企業(yè)資源的最佳組合。

　　2.戰(zhàn)略應(yīng)用：

　　(l)發(fā)展策略：特別適用于“問(wèn)題”業(yè)務(wù)，發(fā)展策略也適用于“明星”業(yè)務(wù)。

　　(2)穩(wěn)定策略：適用于“金�！睒I(yè)務(wù)，也適用于“問(wèn)題”和“瘦狗”業(yè)務(wù)。

　　(3)撤退策略：適用于“瘦狗”和“問(wèn)題”業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)常常是虧損。

　　(二)通用矩陣：

　　1.概述：為克服波士頓矩陣的局限性而提出的改良分析矩陣，也稱GE\麥肯錫矩陣或行業(yè)吸引力-企業(yè)實(shí)力矩陣。

　　2.通用矩陣與波士頓矩陣的聯(lián)系與區(qū)別

　　聯(lián)系：理論上類似，

　　區(qū)別：(1)考慮了更多的因素，對(duì)不同的業(yè)務(wù)進(jìn)行比較。(2)橫坐標(biāo)：企業(yè)實(shí)力代替了相對(duì)市場(chǎng)份額;縱坐標(biāo)：行業(yè)吸引力代替了行業(yè)成長(zhǎng)速度。(3)通用矩陣增加了中間等級(jí)以避免波士頓矩陣坐標(biāo)尺度過(guò)粗的缺陷。

　　3.通用矩陣的實(shí)質(zhì)：是把企業(yè)內(nèi)部實(shí)力與企業(yè)外部環(huán)境歸納在一個(gè)矩陣內(nèi)。

　　可以采用行業(yè)吸引力分析方法和企業(yè)內(nèi)部評(píng)價(jià)矩陣對(duì)市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　　4.通用矩陣的應(yīng)用(1)評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)單元(2)預(yù)測(cè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力

　　七、營(yíng)銷策略研究

　　(一)消費(fèi)分析

　　消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)，消費(fèi)分析是營(yíng)銷策略研究的基礎(chǔ)。

　　1.消費(fèi)行為研究的內(nèi)容：(1)消費(fèi)習(xí)慣和偏好。(2)消費(fèi)行為的變化。(3)影響消費(fèi)的因素。

　　2.影響消費(fèi)行為的主要因素：消費(fèi)者自身?xiàng)l件(2)消費(fèi)環(huán)境(3)企業(yè)形象(4)客觀因素。

　　3.消費(fèi)行為的產(chǎn)生：消費(fèi)需求生成(2)收集商品信息(3)評(píng)價(jià)擬購(gòu)商品(4)決定購(gòu)買。

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：

　　營(yíng)銷策略研究一般應(yīng)分析產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方式、銷售渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)、價(jià)格定位、宣傳手段、結(jié)算方式、售后服務(wù)等，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、銷售渠道、銷售價(jià)格和促銷方式及其組合的研究來(lái)確定營(yíng)銷策略。

　　(1)麥卡錫4P組合理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。

　　(2)科特勒大營(yíng)銷概念—11P組合策略，在4P組合的基礎(chǔ)上加上了政治權(quán)力、公共關(guān)系、探查、分割、優(yōu)先定位和人。

　　(3)新興的營(yíng)銷理論：4C：消費(fèi)者的需求與欲望、成本、便利和溝通。4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。

　　強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的真正動(dòng)機(jī)在于為企業(yè)帶來(lái)短期的利潤(rùn)回報(bào)和長(zhǎng)期的價(jià)值回報(bào)，這也是營(yíng)銷的根本出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。而贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵是獲得消費(fèi)者。

　　營(yíng)銷策略研究必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值【08多】。