自學(xué)考試《國際市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)重點：第12章

　　第十二章 國際分銷渠道策略

　　一、國際市場分銷渠道的概念及結(jié)構(gòu)

　　(1)國際分銷渠道的概念。所謂國際分銷渠道，是指產(chǎn)品和服務(wù)從一個國家的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國外最終消費(fèi)者或用戶的過程中所經(jīng)過的各種通路和市場組織的總稱。國際分銷渠道由母國的分銷渠道、目標(biāo)市場國的分銷渠道和所有參與企業(yè)國際營銷的各類中間機(jī)構(gòu)和各種組織構(gòu)成。國際市場的分銷渠道通常包括以下組織或個人：從事出口業(yè)務(wù)的企業(yè)、本國中間商(包括國內(nèi)的各種批發(fā)商、零售商和代理商)、進(jìn)口國中介商(包括國際企業(yè)在進(jìn)口國確定的經(jīng)銷商、代理商，以及進(jìn)口國的分銷機(jī)構(gòu))，以及與國際營銷有關(guān)的各類分銷組織。

　　(2)國際市場分銷渠道的結(jié)構(gòu)。國際市場上常見的中介機(jī)構(gòu)有出口商、進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商和代理商等。常見的國際市場分銷渠道有：

　　A)生產(chǎn)企業(yè)→國外消費(fèi)者/最終用戶。

　　B)生產(chǎn)企業(yè)→零售商→國外消費(fèi)者/最終用戶。

　　C)生產(chǎn)企業(yè)→本國批發(fā)商→出口商→零售商→國外消費(fèi)者/最終用戶。

　　D)生產(chǎn)企業(yè)→出口商→進(jìn)口商→國外消費(fèi)者/最終用戶。

　　E)生產(chǎn)企業(yè)→本國批發(fā)商→出口商→進(jìn)口商→零售商→國外消費(fèi)者/最終用戶。

　　F)生產(chǎn)企業(yè)→本國批發(fā)商→出口商→批發(fā)商→零售商→國外消費(fèi)者/最終用戶。

　　G)生產(chǎn)企業(yè)→本國批發(fā)商→出口商→進(jìn)口商→批發(fā)商→零售商→國外消費(fèi)者/最終用戶。

　　其中，A適用于工業(yè)品交易，B、C適用于大型百貨公司、超級市場、連鎖商店，D為國際大宗商品分銷的主要方式，E、F、G適用于一般消費(fèi)品銷售。

　　(3)國際市場分銷渠道中間商的類型

　　A)出口中間商。出口中間商是指在國際市場上經(jīng)營出口業(yè)務(wù)的中間商，由出口商和出口代理商組成。

　　1)出口商。是指在本國市場上先購進(jìn)產(chǎn)品，再將產(chǎn)品賣給外國買主的企業(yè)。典型的出口商就是各種貿(mào)易公司，出口商在交易中擁有產(chǎn)品所有權(quán)和定價權(quán)。

　　2)出口代理商。是指接受本國賣主的委托，以委托人的名義在委托雙方共同約定的條件下代理委托人開展出口業(yè)務(wù)。出口代理商沒有商品所有權(quán)，只是賺取傭金。出口代理商主要包括：綜合出口代理商、出口傭金商、國際經(jīng)紀(jì)人等。

　　B)中間進(jìn)口商。是指從事進(jìn)口業(yè)務(wù)的中間商，由進(jìn)口商和進(jìn)口代理商組成。

　　1)進(jìn)口商。進(jìn)口商自行承擔(dān)交易風(fēng)險。

　　2)進(jìn)口代理商。是指接受本國買方或外國賣方的委托，代辦進(jìn)口業(yè)務(wù)，收取一定傭金的外貿(mào)企業(yè)。進(jìn)口代理商組織和個人也有三種類型：國外制造商代理、進(jìn)口傭金商和國際經(jīng)濟(jì)人。

　　C)進(jìn)口商國內(nèi)的中間商。進(jìn)口商國內(nèi)的分銷渠道由經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商等中間商組成。

　　二、國際市場分銷渠道模式

　　(1)根據(jù)生產(chǎn)商和終端消費(fèi)者的距離劃分。按照此種方法，分為直接渠道和間接渠道、短渠道和長渠道。

　　A)國際市場直接渠道和間接渠道。

　　1)直接渠道。是指不經(jīng)過任何中間商，生產(chǎn)者直接將其產(chǎn)品銷售給國外客戶。它是技術(shù)型較強(qiáng)、售后服務(wù)要求較高的工業(yè)品營銷的主要方式。

　　2)間接渠道。間接渠道是指產(chǎn)品必須經(jīng)過中間商銷售給國際市場終端消費(fèi)者的銷售模式。

　　B)國際市場的短渠道與長渠道。產(chǎn)品每經(jīng)過一個分銷商，我們就稱之為一個層次，我們把兩層或兩層以上中間環(huán)節(jié)的中間渠道稱之為長渠道，沒有中間環(huán)節(jié)或只有一層中間環(huán)節(jié)的分銷渠道稱之為短渠道。

　　(2)根據(jù)同一層級上中間商數(shù)量，可分為廣泛型分銷渠道、專門型分銷渠道、選擇型分銷渠道。

　　(3)根據(jù)產(chǎn)品類型進(jìn)行劃分。

　　A)消費(fèi)品分銷渠道模式。消費(fèi)品具有生產(chǎn)量和消費(fèi)量大、單次購買量少，但購買頻率高、市場需求變化大、消費(fèi)者地理分布分散等特點。大致可分為以下五種模式：

　　1)生產(chǎn)企業(yè)→消費(fèi)者。

　　2)生產(chǎn)企業(yè)→零售商→消費(fèi)者。如沃爾瑪、宜家等。

　　3)生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。是最為常見的模式之一。

　　4)生產(chǎn)企業(yè)→經(jīng)銷商或代理商→零售商→消費(fèi)者。

　　5)生產(chǎn)企業(yè)→經(jīng)銷商或代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。

　　B)工業(yè)品分銷渠道模式。工業(yè)品市場的特點是交易頻率低、但是單筆交易金額高，工業(yè)品的國際市場分銷渠道模式又以下三種：

　　1)生產(chǎn)商——用戶。屬于直銷模式。

　　2)生產(chǎn)商——批發(fā)商——用戶。

　　3)生產(chǎn)商——經(jīng)銷商或代理商——用戶。

　　(4)根據(jù)在目標(biāo)市場國是否和本國分銷渠道模式一致進(jìn)行劃分：

　　A)標(biāo)準(zhǔn)化分銷渠道模式。是指國際企業(yè)在國外市場上直接采用國內(nèi)的分銷渠道模式。它的優(yōu)勢是可以實現(xiàn)管理上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。如美國的雅芳公司。

　　B)多樣化分銷渠道模式。是指根據(jù)各個目標(biāo)市場國的不同情況，分別采用與之對應(yīng)的分銷渠道模式。大多數(shù)國際企業(yè)選擇多樣化分銷模式的原因是：第一，各國的分銷渠道結(jié)構(gòu)差異很大，所以這些結(jié)構(gòu)組成的渠道就有很大的不同;第二，目標(biāo)市場國消費(fèi)者的特點有所不同，這也要求國際企業(yè)采用多樣化的分銷渠道模式;第三，國際企業(yè)對某個海外市場分銷渠道模式的選擇，還取決于企業(yè)自身的一些特質(zhì);第四，競爭對手的渠道策略也可能要求國際企業(yè)不能照搬本國的分銷模式。