自學(xué)考試《國際市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)重點(diǎn)：第9章

　　第九章 國際市場營銷規(guī)劃與組織

　　一、為什么要對國際市場營銷活動進(jìn)行規(guī)劃

　　由于國際市場具有復(fù)雜性、多樣性以及動蕩性的特點(diǎn)，企業(yè)進(jìn)入國際市場時，就需要按照一定的思路和步驟對營銷活動進(jìn)行規(guī)劃。

　　二、國際市場營銷管理概述

　　所謂國際市場營銷管理，是指企業(yè)根據(jù)國際市場環(huán)境的變化，在不同時期和不同地域下，為了滿足國內(nèi)外消費(fèi)者的需求，并達(dá)到獲得利潤的目的，而對企業(yè)與國際市場有關(guān)的各種活動進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制的過程。國際營銷管理的內(nèi)容十分豐富，但最注重的是決策管理、風(fēng)險管理、規(guī)劃管理、組織管理和控制管理。

　　三、國際營銷決策

　　國際營銷決策的內(nèi)容包括國際營銷決策的含義、類型、原則與程序等內(nèi)容。

　　(1)國際營銷決策的含義。國際營銷決策是指國際企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一特定國際營銷目標(biāo)，借助一定的科學(xué)手段和方法，擬定多個可行的行動方案，從中選擇一個最佳的方案，并加以實(shí)施和修正完善的過程。國際營銷決策的具體內(nèi)容概括為：針對目標(biāo)市場國的營銷環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品、定價、分銷和促銷等方面的決策。

　　(2)國際營銷決策的類型。

　　A)根據(jù)決策的內(nèi)容進(jìn)行分類，可分為產(chǎn)品決策、定價決策、分銷決策和促銷決策等。

　　B)根據(jù)決策的重復(fù)性進(jìn)行分類，可以分為程序化決策和非程序化決策。

　　C)根據(jù)決策對管理系統(tǒng)和管理過程的影響程度進(jìn)行分類，可分為戰(zhàn)略決策、管理決策和業(yè)務(wù)決策。

　　D)根據(jù)國際企業(yè)管理者所處的管理層次進(jìn)行分類，可以分為高層決策、中層決策和基層決策。

　　E)根據(jù)決策目標(biāo)的多寡進(jìn)行分類，可分為單目標(biāo)決策和多目標(biāo)決策。

　　F)根據(jù)參與決策人數(shù)的多少進(jìn)行分類，可分為個人決策和集體決策。

　　G)根據(jù)決策的后果不同進(jìn)行分類，可分為確定型決策、風(fēng)險型決策和不確定型決策。

　　H)根據(jù)決策的時間不同進(jìn)行分類，可分為長期決策、中期決策和短期決策。

　　I)根據(jù)決策方法是否量化進(jìn)行分類，可分為定性決策和定量決策。

　　(3)國際營銷決策的原則。

　　A)信息性原則。信息與資本、勞動共同構(gòu)成企業(yè)生產(chǎn)三要素。

　　B)系統(tǒng)性原則。

　　C)優(yōu)選性原則。

　　D)行動性原則。

　　E)反饋性原則。

　　F)團(tuán)隊(duì)性原則。

　　(4)國際營銷決策的程序。

　　A)收集市場環(huán)境資料。

　　B)確定經(jīng)營決策目標(biāo)。(一是確定目標(biāo)的根據(jù)。二是目標(biāo)的需要與可能，三是目標(biāo)的約束條件，四是目標(biāo)的歸一化。)

　　C)制定各種備選方案。

　　D)評估和選擇方案。

　　四、國際營銷控制

　　(1)國際營銷控制的內(nèi)涵。國際營銷控制是指對國際營銷規(guī)劃執(zhí)行過程的監(jiān)督，糾正執(zhí)行過程出現(xiàn)的偏差，為適應(yīng)客觀環(huán)境或主觀條件的變化而做出某些必要的調(diào)整。

　　(2)國際營銷控制的程序。營銷控制基本是由三個基本環(huán)節(jié)構(gòu)成：確定標(biāo)準(zhǔn)、衡量績效和糾正偏差。

　　(3)國際營銷控制的內(nèi)容。一般還是從銷售、產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷控制。

　　五、國際市場營銷規(guī)劃的意義

　　國際營銷管理的重點(diǎn)是確立恰當(dāng)?shù)哪懧阅繕?biāo)控制規(guī)劃，使企業(yè)能夠成功的抓住并利用國際市場上出現(xiàn)的各種商機(jī)。制定國際營銷規(guī)劃可以使企業(yè)明確方向，使各級營銷人員明確自己的責(zé)任和目標(biāo)，保證國際營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

　　六、國際營銷規(guī)劃的定義

　　國際營銷規(guī)劃是指國際企業(yè)在將來一定時期內(nèi)要達(dá)到的營銷目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)這些營銷目標(biāo)所要采用的方法和手段。

　　七、國際營銷規(guī)劃的分類

　　(1)短期規(guī)劃。又稱年度規(guī)劃，主要由中高層管理人員和規(guī)劃部門制定。

　　(2)長期規(guī)劃。又稱戰(zhàn)略規(guī)劃，可分為五年、七年、十年，甚至二十年規(guī)劃。長期營銷規(guī)劃包括長期營銷目標(biāo)、成長規(guī)劃、競爭規(guī)劃等以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)或規(guī)劃的方法和手段。

　　(3)產(chǎn)品營銷規(guī)劃。

　　(4)投資規(guī)劃。

　　(5)執(zhí)行方案規(guī)劃。

　　八、國際營銷規(guī)劃的過程分析

　　(1)要對當(dāng)前面臨的國際市場營銷現(xiàn)狀作出評估。

　　(2)綜合企業(yè)面臨的外部環(huán)境極其內(nèi)部條件，包括自身所擁有的核心資源和能力情況，確定適宜的國際市場營銷目標(biāo)，制定企業(yè)的國際市場營銷策略。

　　(3)確定具體的國際營銷方案，并制定相關(guān)預(yù)算。

　　(4)監(jiān)控與反饋。

　　九、編制營銷規(guī)劃的集中方式

　　(1)下達(dá)式。

　　(2)匯總式。

　　(3)合作式。

　　十、國際市場細(xì)分

　　(1)國際市場細(xì)分的定義。國際市場細(xì)分這個概念由美國市場學(xué)專家溫德爾•R.史密斯于20世紀(jì)50年代中期首先提出來的。他認(rèn)為，所謂國際市場細(xì)分，就是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個國際市場細(xì)分為若干個需要不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場，其中任一子市場中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標(biāo)市場。

　　(2)國際市場細(xì)分的作用。

　　A)國際市場細(xì)分有利于國際企業(yè)挖掘國際市場機(jī)會，開拓國際市場。

　　B)國際市場細(xì)分，有利于企業(yè)集中人力，物力和財(cái)力投入目標(biāo)市場。

　　C)通過國際市場細(xì)分，對于整體實(shí)力相對較弱的中小企業(yè)而言，能揚(yáng)長避短，有利于中小企業(yè)開發(fā)國際市場。

　　D)國際市場細(xì)分有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益。

　　(3)國際市場細(xì)分的基本思路。

　　A)將全球各個不同國家與地區(qū)的市場視為一個整體，采取統(tǒng)一的目標(biāo)市場策略去滿足國際市場中相同或相近的消費(fèi)需求。

　　B)選定細(xì)分的市場，對市場進(jìn)行細(xì)分，將每個國家或地區(qū)，甚至每個消費(fèi)群視為一個具有獨(dú)特特性的子市場。

　　C)借助于特定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分出細(xì)分市場，接著將有相近的需求特征的消費(fèi)者或相似特性的消費(fèi)者歸為一類。

　　(4)國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

　　A)宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。主要包括地理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)(可劃分為發(fā)達(dá)國家市場和發(fā)展中國家市場)和社會文化標(biāo)準(zhǔn)。

　　B)微觀細(xì)分市場。按照產(chǎn)品市場種類的不同，可以分為消費(fèi)品市場和工藝品市場。

　　(5)國際市場細(xì)分原則。

　　A)可衡量性。

　　B)可進(jìn)入性。

　　C)規(guī)模性。

　　D)穩(wěn)定性。