十一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇步驟

　　(1)根據(jù)宏觀和微觀的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分。

　　(2)對(duì)細(xì)分出來的市場(chǎng)，估算現(xiàn)在市場(chǎng)容量和未來市場(chǎng)潛量。對(duì)于現(xiàn)有市場(chǎng)容量，可以通過公式(市場(chǎng)規(guī)模=生產(chǎn)量+進(jìn)口量-出口量)粗略計(jì)算出來，而未來市場(chǎng)潛量則可以運(yùn)用回歸分析法和動(dòng)態(tài)分析法加以預(yù)測(cè)。

　　(3)仔細(xì)評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在的政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和文化風(fēng)險(xiǎn)。

　　(4)評(píng)估企業(yè)自身的資源基礎(chǔ)與能力。

　　十二、國際目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策

　　(1)無差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。就是指采用了完全相同的，標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷手段和方式。其優(yōu)點(diǎn)是“無差異性”的營(yíng)銷手段和方式，可以有效降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益;其缺點(diǎn)是忽略了不同國家和地區(qū)的不同消費(fèi)者之間需求的差異性，無法滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)所有消費(fèi)者的需求。

　　(2)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。與無差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略剛好相反，其關(guān)注各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特殊性，極為重視去適應(yīng)各個(gè)國家不同消費(fèi)者需求的差異性。其優(yōu)點(diǎn)在于：通過開發(fā)新產(chǎn)品和增加產(chǎn)品的新功能去滿足不同消費(fèi)者的差異性需求，增加企業(yè)銷售額，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。其缺點(diǎn)是生產(chǎn)和營(yíng)銷成本較高。

　　(3)集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。“集中性”是指企業(yè)將人力、物力和財(cái)力都集中在某一個(gè)國家、某一地區(qū)和某一特定市場(chǎng)上，為某一類消費(fèi)群體服務(wù)，滿足其需求，以求在該狹縫市場(chǎng)上形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略適合資源有限的中小型企業(yè)采用。也存在較大風(fēng)險(xiǎn)性。

　　十三、進(jìn)入國際目標(biāo)市場(chǎng)的模式選擇

　　(1)出口模式。出口模式是企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)最初級(jí)、且也是最普遍的方式。出口進(jìn)入國際市場(chǎng)模式又可分為間接出口和直接出口兩種方式。

　　A)間接出口方式。是指生產(chǎn)企業(yè)自身并不進(jìn)入到國際市場(chǎng)去，而是委托出口經(jīng)銷商，或出口代理商幫助其出口產(chǎn)品。通常企業(yè)在除此進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)會(huì)選擇這種方式。

　　B)直接出口方式。是指企業(yè)不通過中間商，代理商或銷售公司等中介，二是在國內(nèi)銷售公部門中設(shè)立專門的出口部，或在國外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或子公司，直接將產(chǎn)品賣給最終顧客。

　　(2)合同模式。合同模式是國際企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)國的企業(yè)之間建立的一種長(zhǎng)期的，非股權(quán)的關(guān)系，通過前者向后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能，主要是對(duì)技術(shù)、管理和銷售渠道等資源的控制。這種模式是通過簽訂合同為東道國提供各種服務(wù)而從中獲利。

　　A)許可證模式。所謂許可證模式就是指國際企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向國外某企業(yè)轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價(jià)值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，以此來獲得提成費(fèi)和其他補(bǔ)償?shù)囊环N營(yíng)銷方式。其核心是無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。其優(yōu)點(diǎn)是可以繞過目標(biāo)市場(chǎng)國的進(jìn)口壁壘，且其政治風(fēng)險(xiǎn)比股權(quán)投資小。

　　B)特許經(jīng)營(yíng)模式。是指國際企業(yè)將專利、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和服務(wù)管理方法等無形資產(chǎn)特別許可給獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人。成功而典型的案例有麥當(dāng)勞和肯德基。

　　C)合同管理模式。是指那些管理資源比較豐富的國際企業(yè)通過簽訂合同承擔(dān)某一國外企業(yè)的部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費(fèi)、利潤(rùn)或以其他方式作為回報(bào)的經(jīng)營(yíng)參與方式。

　　D)合同制造模式。是指 國際企業(yè)向國外生產(chǎn)企業(yè)提供零部件或相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，由國外企業(yè)按照本企業(yè)要求來生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并由企業(yè)自身保留營(yíng)銷任務(wù)的一種方式。其優(yōu)點(diǎn)在于所需的投資較少，風(fēng)險(xiǎn)較小，產(chǎn)品由自己銷售，牢牢掌握了市場(chǎng)控制權(quán)，有利于擴(kuò)展國際市場(chǎng)。

　　(3)投資模式。對(duì)外直接投資可分為獨(dú)資和合資兩種形式。

　　A)合資經(jīng)營(yíng)方式。合資經(jīng)營(yíng)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上屬于不同國家的企業(yè)共同投資、共同經(jīng)營(yíng)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一種經(jīng)營(yíng)方式。利用合資進(jìn)入方式的優(yōu)點(diǎn)包括：其一，分?jǐn)傞_發(fā)成本，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，從而減少風(fēng)險(xiǎn)，還在一定程度上獲得控制權(quán);其二，跨國公司可以方便的使用東道主國家的市場(chǎng)信息和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的專門技能以及其分銷網(wǎng)絡(luò);其三，政治上，對(duì)于全資子公司而言，東道國更容易接受合資企業(yè)。

　　B)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)方式。是指企業(yè)獨(dú)自在目標(biāo)市場(chǎng)國去投資設(shè)廠，開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的組建方式可是并購或新建。

　　十四、國際營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)的演進(jìn)及形式

　　美國著名教授艾爾弗雷德•D.錢德勒在研究美國企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的演變過程時(shí)發(fā)現(xiàn)：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)會(huì)隨著經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略變化而變化。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不盡具有多樣性特征，還具有動(dòng)態(tài)適應(yīng)性特征。

　　(1)初期階段及其出口部的組織結(jié)構(gòu)。出口部組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)在原有的國內(nèi)組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，與國內(nèi)的營(yíng)銷部門平級(jí)設(shè)立的出口部，全面負(fù)責(zé)企業(yè)的出口業(yè)務(wù)。

　　(2)國際部階段及其國際部組織結(jié)構(gòu)。國際部與公司其他職能部門平級(jí)，它由國際部經(jīng)理、營(yíng)銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)以及人事部門組成。

　　(3)全球性組織結(jié)構(gòu)階段及其五種基本組織形式。

　　A)全球性職能結(jié)構(gòu)。

　　B)全球性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　C)全球性地區(qū)結(jié)構(gòu)。

　　D)全球性混合結(jié)構(gòu)。

　　E)全球性矩陣結(jié)構(gòu)。

　　十五、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和選擇

　　(1)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。組織設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該進(jìn)行“T”型思考。在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過程中，要注意把握三條基本原則：

　　A)要注意分工與協(xié)調(diào)平衡的原則。

　　B)有效控制與溝通原則。

　　C)精簡(jiǎn)高效的原則。

　　(2)組織結(jié)構(gòu)的選擇。影響企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的因素大致可以分為兩類：企業(yè)外部環(huán)境因素和企業(yè)本身的因素。

　　A)外部的環(huán)境因素包括東道國的政策和法律規(guī)定以及競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。

　　B)企業(yè)本身的因素包括國際經(jīng)營(yíng)在企業(yè)業(yè)務(wù)中的地位、企業(yè)從事國際商務(wù)的歷史和經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)和產(chǎn)品策略、企業(yè)的管理風(fēng)格與哲學(xué)和企業(yè)的管理能力等對(duì)組織結(jié)構(gòu)的選擇都產(chǎn)生不同程度的影響。