簡答題：24%

　　1、請簡述聯(lián)想法的內(nèi)涵。

　　指有甲事物想到一事物的心理過程。具體說就是借助想象，把相似的、相連的、相對的、相關(guān)的或者某一點(diǎn)上有相通之處的事物，選取其溝通點(diǎn)加以聯(lián)結(jié)，就是聯(lián)想法。聯(lián)想法是一種“有意而為之”的創(chuàng)造技法。有四種表現(xiàn)形態(tài)：接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想。

　　2、請簡述“大創(chuàng)意”、“小創(chuàng)意”之爭的理論意義。

　　“大創(chuàng)意”觀是從“廣告是一門科學(xué)”的觀點(diǎn)出發(fā)的，認(rèn)為：廣告活動中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)都可稱之為創(chuàng)意。“小創(chuàng)意”是從“廣告是一門藝術(shù)的觀點(diǎn)出發(fā)，指單純的廣告藝術(shù)創(chuàng)作，即廣告文案或畫面的表現(xiàn)創(chuàng)作。

　　大創(chuàng)意、小創(chuàng)意之爭，實(shí)質(zhì)上是“廣告是科學(xué)還是藝術(shù)“的論證延伸

　　兩者不可偏廢，廣告創(chuàng)意要有傳播上的震撼性，也要考慮其廣告系統(tǒng)運(yùn)作和執(zhí)行的可能性、關(guān)聯(lián)性。

　　3、請簡述廣播廣告創(chuàng)意的特殊原則。

　　由于廣播自身的特異性以及廣播廣告表現(xiàn)形式和制作技巧也有特殊性，其創(chuàng)意也就具有一定的特殊原則。具體可表述為廣告文稿便于收聽，便于塑造廣告形象，便于產(chǎn)生聯(lián)想。

　　4、請簡述ROI的基本內(nèi)涵。

　　ROI的英文全稱是“Relevance，Originality，Impact”，翻譯為“關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性”。它是60年代DDB公司的創(chuàng)意指南。好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備這三個基本特點(diǎn)。關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品、消費(fèi)者競爭者相關(guān);原創(chuàng)性要突破常規(guī)出人意料，與眾不同;震撼性要能夠深入人心。

　　論述題：12%

　　請論述垂直思維與水平思維的區(qū)別。

　　區(qū)別：

　　垂直思維是一種探索前因后果，把握來龍去脈的思維方式，邏輯性強(qiáng)，但是某一環(huán)節(jié)中斷，易造成思維斷裂，所以，這是一種循規(guī)蹈矩的思維方式。它的優(yōu)點(diǎn)在于能夠歷史地、全面地看待問題，有利于就強(qiáng)思考的深刻性、系統(tǒng)性，但不利于杰出創(chuàng)意的產(chǎn)生。

　　水平思維往往能突出常規(guī)和傳統(tǒng)引發(fā)靈感，產(chǎn)生意想不到的新構(gòu)思和突破性的創(chuàng)意。

　　例舉

　　應(yīng)用題：16%

　　請為“3.12”植樹節(jié)設(shè)計一廣告語，并將下列事物創(chuàng)意組合成一個廣告，用以加強(qiáng)人們的消費(fèi)權(quán)益的保護(hù)。

　　報紙、水晶、杯子、地圖(不可缺省，但可以添加事物)

　　創(chuàng)意獨(dú)特，能反映“3·12” 的社會心理特點(diǎn);

　　口號準(zhǔn)確而與眾不同，便于傳播;

　　所列事物的創(chuàng)意聯(lián)結(jié)自成邏輯。