答案部分

　　一、單項選擇題

　　1.

　　【正確答案】 D

　　【答案解析】 新聞最重要的特點(diǎn)是在真實的前提下消息的新鮮和及時。參見教材P160。

　　2.

　　【正確答案】 B

　　【答案解析】 毫無疑義，新聞必須是真實的，真實是新聞的生命。參見教材P160。

　　3.

　　【正確答案】 A

　　【答案解析】 常見的新聞稿結(jié)構(gòu)有三種，其中最常見的是倒金字塔結(jié)構(gòu)。參見教材P161。

　　4.

　　【正確答案】 B

　　【答案解析】 導(dǎo)語是新聞稿的靈魂，最新、最重要的內(nèi)容即包含其中。參見教材P161。

　　5.

　　【正確答案】 B

　　【答案解析】 策劃具有新聞價值的事件又可稱之為“制造新聞”或“策劃新聞”。參見教材P162。

　　6.

　　【正確答案】 A

　　【答案解析】 使用制造新聞的方法要突出一個“新”字，要充分發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力。參見教材P162。

　　7.

　　【正確答案】 A

　　【答案解析】 利用名人的聲望和影響，創(chuàng)造名人效應(yīng)，是常用不衰的制造新聞的辦法。參見教材P162。

　　8.

　　【正確答案】 C

　　【答案解析】 發(fā)布新聞的原則是堅持實事求是，不可文過飾非，更不可歪曲事實。參見教材P163。

　　9.

　　【正確答案】 A

　　【答案解析】 廣告主是廣告活動的行為主體。參見教材P165。

　　10.

　　【正確答案】 D

　　【答案解析】 如果說廣告主是廣告信息的“信源”的話，那么廣告代理商則是廣告信息的“加工者”、“傳達(dá)者”。參見教材P166。

　　11.

　　【正確答案】 A

　　【答案解析】 從傳播與溝通的角度來看，廣告媒介是廣告信息的“信道”。參見教材P166。

　　12.

　　【正確答案】 B

　　【答案解析】 廣告的直接功能是它的商業(yè)功能，間接功能是它的文化功能。參見教材P166。

　　13.

　　【正確答案】 A

　　【答案解析】 市場調(diào)查是進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)。參見教材P168。

　　14.

　　【正確答案】 A

　　【答案解析】 廣告創(chuàng)意是決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵。參見教材P168。

　　15.

　　【正確答案】 B

　　【答案解析】 創(chuàng)意是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)。參見教材P168。

　　16.

　　【正確答案】 C

　　【答案解析】 公司的產(chǎn)品定位是廣告訴求的基點(diǎn)。參見教材P169。

　　17.

　　【正確答案】 A

　　【答案解析】 廣告運(yùn)用最廣泛的題材是效能。參見教材P175。

　　18.

　　【正確答案】 D

　　【答案解析】 在營銷傳播的所有形式中采用同一顏色、圖案及識別符號。參見教材P178、179。

　　19.

　　【正確答案】 B

　　【答案解析】 在整合營銷傳播的發(fā)展層次中，最基礎(chǔ)的形式是認(rèn)知的整合。參見教材P178。

　　20.

　　【正確答案】 D

　　【答案解析】 整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications，簡稱IMC)又稱統(tǒng)合營銷傳播。參見教材P176。

　　21.

　　【正確答案】 A

　　【答案解析】 第七個層次是關(guān)系管理的整合，它被認(rèn)為是整合營銷的最高階段。參見教材P178。

　　22.

　　【正確答案】 D

　　【答案解析】 從海外廣告的發(fā)展歷史來看，已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進(jìn)入一個全新的階段——整合營銷傳播期。參見教材P177。

　　23.

　　【正確答案】 B

　　【答案解析】 主題線方法的要點(diǎn)是使用非廣告的傳播形式提示消費(fèi)者進(jìn)行廣告回憶，以提高對廣告信息的記憶質(zhì)量。參見教材P179。

　　二、多項選擇題

　　1.

　　【正確答案】 ABE

　　【答案解析】 新聞稿是直接提供報社、電臺和電視臺對外發(fā)布的文字材料，它的寫作基本要求是：主體突出、簡明扼要、生動活潑。參見教材P160。

　　2.

　　【正確答案】 ABCDE

　　【答案解析】 新聞五要素即五個W，即何時、何地、何事、何因、何人。參見教材P160。

　　3.

　　【正確答案】 ABE

　　【答案解析】 常見的新聞稿結(jié)構(gòu)有三種，倒金字塔結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、順時結(jié)構(gòu)。參見教材P161。

　　4.

　　【正確答案】 ABCD

　　【答案解析】 新聞發(fā)布會用于樹立或維護(hù)組織形象、協(xié)調(diào)公共關(guān)系、引導(dǎo)輿論傾向。參見教材P163。

　　5.

　　【正確答案】 ABCDE

　　【答案解析】 新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)包括確定主題、邀請記者、會前準(zhǔn)備、協(xié)調(diào)公共關(guān)系、引導(dǎo)輿論傾向。參見教材P163。

　　6.

　　【正確答案】 ABCDE

　　【答案解析】 同新聞界協(xié)調(diào)關(guān)系的訣竅在于：主動傳遞本組織信息，真誠坦率提供情況，維護(hù)本組織和新聞媒介的良好信譽(yù);尊重記者和新聞單位，為他們的工作提供方便，無論大報小報、名記者一般記者，都一視同仁，不能厚此薄彼;指定專人負(fù)責(zé)，密切同新聞界人士的聯(lián)系。參見教材P164。

　　7.

　　【正確答案】 ABCDE

　　【答案解析】 對一項具體的廣告活動來講，其主要構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾等。參見教材P165。

　　8.

　　【正確答案】 ABCDE

　　【答案解析】 作為一種獨(dú)特的文化傳播形式，廣告?zhèn)鞑スδ軒�來的廣告?zhèn)鞑バЧ�有由淺入深的三個層次，它們是：①認(rèn)知(感知和理解)層次;②情感體驗(喜愛和偏好)層次;③行為(嘗試和購買)層次。參見教材P167。

　　9.

　　【正確答案】 ABC

　　【答案解析】 市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略、市場跟進(jìn)者的定位策略、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略。參見教材P169——171。

　　10.

　　【正確答案】 ACE

　　【答案解析】 市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略具有的特點(diǎn)有否定性、強(qiáng)制性、突出性，參見教材P172。

　　11.

　　【正確答案】 CDE

　　【答案解析】 廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個性和消費(fèi)心理三個要素構(gòu)成。參見教材P173。

　　12.

　　【正確答案】 ACDE

　　【答案解析】 選項B錯誤，要避免信息繁多、內(nèi)容分散。參見教材P176。

　　13.

　　【正確答案】 BCE

　　【答案解析】 在確定廣告主題的過程中，要盡可能避免泛化、分散、共享。參見教材P176。

　　14.

　　【正確答案】 AB

　　【答案解析】 整合營銷傳播有兩個明顯特性：一是戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，二是戰(zhàn)略導(dǎo)向性。參見教材P177。

　　三、簡答題

　　1.

　　【正確答案】 策劃具有新聞價值的事件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”。策劃新聞，即在真實的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭取被報道的機(jī)會，使本組織成為新聞的主角，以達(dá)到提高知名度、擴(kuò)大社會影響的目的。

　　【答案解析】 參見教材P162。

　　2.

　　【正確答案】 組織進(jìn)行新聞傳播，通常使用三種方式：

　　(1)撰寫新聞資料或新聞稿，送交新聞媒介單位進(jìn)行發(fā)表;

　　(2)策劃具有新聞價值的事件，吸引新聞單位作報道;

　　(3)召開新聞發(fā)布會，向新聞界公布有關(guān)情況。

　　【答案解析】 參見教材P160。

　　3.

　　【正確答案】 新聞稿采用倒金字塔結(jié)構(gòu)有兩個優(yōu)點(diǎn)：

　　其一，便于讀者迅速獲得最新最重要的信息。讀者限于時間，常常不能把新聞報道從頭到尾讀一遍，導(dǎo)語在前讀者只看了導(dǎo)語部分，也已獲得了最新最重要的信息。

　　其二，便于編輯由下而上刪改，而不會刪掉最重要的信息。由于版面限制等其他因素，新聞稿難免會被編輯刪改，即使只剩下導(dǎo)語，那么最重要的信息依舊保留著。

　　【答案解析】 參見教材P161。

　　4.

　　【正確答案】 具體來講，廣告的商業(yè)功能有以下幾點(diǎn)：

　　(1)溝通產(chǎn)銷，刺激需求;

　　(2)擴(kuò)大銷售，加速流通;

　　(3)鼓勵競爭，活躍經(jīng)濟(jì)。

　　【答案解析】 參見教材P166。

　　5.

　　【正確答案】 基于對整合營銷傳播的發(fā)展層次的分解與認(rèn)識，對整合營銷傳播方案的實施有五種方

　　法供參考。

　　(一)同一外觀法

　　(二)主題線方法

　　(三)供應(yīng)面的策劃方法

　　(四)特設(shè)會議的方法

　　(五)基于消費(fèi)者的方法

　　【答案解析】 參見教材P178、179。

　　四、論述題。

　　(1).

　　【正確答案】 新聞發(fā)布會具體應(yīng)做以下幾個環(huán)節(jié)的工作：

　　(1)確定主題。新聞發(fā)布會的召開，總應(yīng)有一個具體而充分的理由，或是解釋一件已為許多人知道但不夠詳細(xì)的事件，或者是公布一件人所未知的重大信息，或者是介紹一件新產(chǎn)品，或者是澄清某些造成重大影響的事實真相內(nèi)幕�？傊�，召開新聞發(fā)布會前，公共關(guān)系人員應(yīng)明確目的，心中有數(shù)。

　　(2)確定邀請對象。召開新聞發(fā)布會時，新聞記者是理所當(dāng)然的是邀請對象。但是，不同的報紙有不同的讀者層，也有不同的新聞側(cè)重面。因此，公共關(guān)系人員應(yīng)根據(jù)新聞發(fā)布會的主題，有選擇地邀請有關(guān)的新聞記者來參加。

　　(3)會前準(zhǔn)備。包括印發(fā)請柬、布置會議場地、準(zhǔn)備現(xiàn)場參觀或?qū)嵨铩�圖片展覽、編印文字材料等項。

　　(4)主持會議。主持會議的一般是本組織的領(lǐng)導(dǎo)人，但公共關(guān)系人員應(yīng)意識到領(lǐng)導(dǎo)人形象

　　代表著組織形象。因此，新聞發(fā)布會無論以什么為主題，都是組織形象不可忽視的亮相。公共關(guān)系人員應(yīng)為會議主持者作好形象設(shè)計，并及時提出建議。服飾儀表、舉止談吐均應(yīng)該給人以禮貌、真誠的感受。

　　(5)收集反饋信息。新聞發(fā)布會召開過程中或結(jié)束后，公共關(guān)系人員都應(yīng)該注意會場氣氛

　　動態(tài)，及時了解與會者對新聞發(fā)布會的態(tài)度和意見，掌握新聞發(fā)布會的效果，以便于設(shè)想下一步的公共關(guān)系活動。

　　【答案解析】 參見教材P163、164。

　　(2).

　　【正確答案】 廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用說服的技巧，通過各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個人的介紹及推廣。

　　(1)廣告由特定的廣告主所發(fā)布。任何一個廣告都是由特定的人或特定的組織為了一定的目的而發(fā)布的。

　　(2)廣告是非個人的傳播。廣告所面對的不是個人，而是特定的某些人或整個公眾。當(dāng)廣告受眾在讀廣告時，他所面對的也不是某個推銷員。換句話說，廣告?zhèn)鞑ゲ皇且环N人與人、面對面的人際傳播，在廣告的傳播過程中，廣告主和廣告受眾并沒有直接的接觸。

　　(3)廣告通常需要支付一定的費(fèi)用。一般來說，做廣告需要支付費(fèi)用，這個費(fèi)用是由廣告主來承擔(dān)的。但也有一些廣告是不用付費(fèi)的，如某些公益廣告。

　　(4)廣告要傳達(dá)某些信息。廣告所要傳達(dá)的信息內(nèi)容可以是有關(guān)產(chǎn)品的，也可以是有關(guān)服務(wù)的，還可以是關(guān)于某些觀念的。

　　(5)廣告要運(yùn)用說服的技巧。廣告在其信息的傳達(dá)過程中、在其信息傳達(dá)的形式上，還得運(yùn)用說服的方法與技巧。對消費(fèi)者來講，廣告活動實際上是一種勸服性的營銷活動。 I

　　(6)廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^各種各樣的媒介來傳播。一般來講，多數(shù)廣告是通過報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介來傳遞信息，但也有不少的廣告是采用郵寄、傳單、路牌、電影、互聯(lián)網(wǎng)等其他各種各樣的傳播媒介來傳遞信息的。

　　【答案解析】 參見教材P165。

　　(3).

　　【正確答案】 整合營銷傳播在不同的發(fā)展階段有不同的形式表現(xiàn)，主要有以下幾個層次：

　　(一)認(rèn)知的整合

　　認(rèn)知的整合是整合營銷傳播最基礎(chǔ)的形式，這里只是要求營銷人員認(rèn)識或明了整合營銷傳播的需要而已。這是實現(xiàn)整合營銷傳播的第一個層次。

　　(二)形象的整合

　　第二個層次牽涉到確保信息、媒體一致性的決策。信息、媒體一致性，一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達(dá)到的一致性，二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。也就是說，圖像要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的信息，并且必須與其他媒體上投放的廣告保持一致。

　　(三)功能的整合

　　第三個層次是與功能整合有關(guān)。功能整合，是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)(如銷售額與市場份額)的直接功能。也就是說，對每個營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定營銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來。

　　(四)協(xié)調(diào)的整合

　　第四個層次是協(xié)調(diào)的整合，指把人員推銷功能與其他營銷傳播要素(廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)以及直效營銷等)直接整合在一起。

　　(五)基于消費(fèi)者的整合

　　第五個層次是，營銷策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。在給產(chǎn)品以明確的定位之后，才能開始營銷與廣告的策劃。換句話說，營銷戰(zhàn)略的整合，使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

　　(六)基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合

　　第六個層次是基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合。這里，營銷人員應(yīng)認(rèn)識到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。

　　(七)關(guān)系管理的整合

　　第七個層次是關(guān)系管理的整合，它被認(rèn)為是整合營銷的最高階段。要向不同的風(fēng)險共擔(dān)者作出有效傳播，本機(jī)構(gòu)必須制定有效的戰(zhàn)略。

　　【答案解析】 參見教材P178。

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