1、霍利漢斯餐飲集團(tuán)的新菜單推廣

　　霍利漢斯餐飲集團(tuán)成立于1972年，是美國一個(gè)非常受歡迎的提供點(diǎn)菜服務(wù)的餐飲企業(yè)，總部設(shè)在堪薩斯城，擁有100余家分店。該團(tuán)是美國餐飲業(yè)最早提供完全服務(wù)式休閑餐飲和特種海鮮餐食的企業(yè)之一。

　　2000年9月，霍利漢斯集團(tuán)新開發(fā)了一種主題為“表現(xiàn)你自己”的新型午餐菜單，擬首先在圣路易斯推廣。在一家管理咨詢機(jī)構(gòu)(該機(jī)構(gòu)與電臺媒體關(guān)系密切)的協(xié)助下，霍利漢斯集團(tuán)制定了詳盡的推廣計(jì)劃，利用多種媒體和多種手段開始了新菜單的推行。

　　首先，餐館派員工于午餐時(shí)間到圣路易斯當(dāng)?shù)氐?個(gè)廣播站點(diǎn)向駕車路過者分送免費(fèi)試用的新菜點(diǎn)(均為新菜單上所列)，活動(dòng)持續(xù)了2天。利用管理咨詢機(jī)構(gòu)與媒體的良好關(guān)系，集團(tuán)在圣路易斯地區(qū)的總經(jīng)理多次接受了當(dāng)?shù)匾患抑饕獜V播電臺的現(xiàn)場采訪，霍利漢斯的行政總廚也出現(xiàn)在當(dāng)?shù)仉娨暸_的“帶你看圣路易斯”節(jié)目中，他們都談到了新菜單并饒有興致地介紹了其中一個(gè)新菜的配方和做法，以引起公眾的興趣。幾個(gè)月后，這位行政總廚又出現(xiàn)在同樣的電視節(jié)目當(dāng)中，向公眾介紹霍利漢斯餐館，建議他們將其作為假日聚會(huì)的理想場所。

　　在圣路易斯，咨詢機(jī)構(gòu)還派出人手協(xié)助餐館建立顧客反饋系統(tǒng)，與顧客面談并收集有關(guān)對服務(wù)、菜肴質(zhì)量、菜點(diǎn)的可選擇范圍大小的意見和建議，這同時(shí)也是一種對光顧霍利漢斯的顧客的深入了解。

　　新菜單一也逐步推廣到其他地區(qū)。在費(fèi)城，霍利漢斯集團(tuán)開展了一次“菜肴大使”活動(dòng)，活動(dòng)要求各分店經(jīng)理親自造訪各個(gè)鄰近機(jī)構(gòu)組織，如大公司、政府機(jī)構(gòu)的辦公室和分店周圍的零售企業(yè)等。另外，霍利漢斯的首席執(zhí)行官也親自出馬接受多家地方電臺的采訪，向公眾介紹有關(guān)“菜肴大使”活動(dòng)的細(xì)節(jié)。

　　“菜肴大使”活動(dòng)逐步推行到匹茲堡又回到圣路易斯，基本都是利用電臺這一媒體開展新菜單的推廣。

　　整個(gè)活動(dòng)獲得了較大的成功，一方面增加了新菜單和公司的媒體曝光度，引起了消費(fèi)者的關(guān)汪，另一方面也控制了廣告支出，新菜單也得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　思考題：1、餐飲營業(yè)推廣的方式有哪些?

　　2、結(jié)合案例談?wù)劜惋嫶黉N活動(dòng)中應(yīng)掌握的原則。

　　點(diǎn)評：新菜單推廣是餐飲企業(yè)需經(jīng)常進(jìn)行的一項(xiàng)營銷活動(dòng)。而對于新產(chǎn)品，根據(jù)營銷理論，消費(fèi)者都有一個(gè)循序漸進(jìn)的認(rèn)知和接受過程。餐飲企業(yè)的任務(wù)就是盡可能地使這個(gè)過程縮短，以迅速擴(kuò)大銷路打開市場。為使消費(fèi)者盡快接受新產(chǎn)品，餐飲企業(yè)需加大營銷力度，甚至對消費(fèi)者實(shí)行 “廣告轟炸”。但這種方式的開支甚大很不經(jīng)濟(jì)，一般企業(yè)難以承受。所以如何選擇經(jīng)濟(jì)而又有效的媒體和采用何種促銷方式就成為了新產(chǎn)品推廣的主要問題。本案例中的霍利漢斯餐飲集團(tuán)借力于咨詢機(jī)構(gòu)與媒體的良好關(guān)系，進(jìn)行了幾乎是“免費(fèi)”的媒體覆蓋。目前西方許多企業(yè)也采用這種合作方式，值得國內(nèi)餐飲經(jīng)營者借鑒。霍利漢斯集團(tuán)的推廣方式也著重于人員特別是高層管理人員的“親自推銷”，這與該集團(tuán)所提供的產(chǎn)品是相一致的。點(diǎn)菜產(chǎn)品不同于快餐產(chǎn)品，價(jià)格較高，消費(fèi)頻率低，顧客往往在決定購買之前要做較為慎重的考慮。因此，人員推銷和媒體現(xiàn)場介紹這種 “令人信服”的方式在推銷點(diǎn)菜產(chǎn)品時(shí)就具有了很強(qiáng)的優(yōu)勢。霍利漢斯新菜單的成功自然就在情理之中。