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　　第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　一、產(chǎn)品策略

　　(一)產(chǎn)品的含義及層次

　　產(chǎn)品是指供給市場(chǎng)、能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

　　產(chǎn)品的層次

　　1、核心層：指能給顧客帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值

　　例如：汽車(chē)的使用價(jià)值人們的代步工具

　　2、形式層：具體外觀，是滿(mǎn)足顧客的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個(gè)要素

　　例如：大眾公司的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē) 高爾夫，polo;高端型轎車(chē) 奧迪A4 A6等

　　3、期望層：指顧客對(duì)某產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的屬性與條件

　　例如：大眾汽車(chē)的質(zhì)量穩(wěn)定可靠

　　4、延伸層：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸，售后服務(wù)

　　例如：大眾汽車(chē)的4S店的各種服務(wù)

　　5、潛在層：指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來(lái)可能發(fā)展的潛在屬性

　　例如：電視機(jī)可成為電腦終端，汽車(chē)可成為環(huán)保的、無(wú)污染的、低耗的工具

　　(二)產(chǎn)品組合

　　1、產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同類(lèi)型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線(xiàn)組成。

　　產(chǎn)品項(xiàng)目：每一個(gè)具體的產(chǎn)品

　　產(chǎn)品線(xiàn)：滿(mǎn)足同類(lèi)需求的功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

　　例如：娃哈哈的飲料，純凈水、茶飲料、奶制品飲料等

　　產(chǎn)品組合廣度：也叫寬度，指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目

　　例如：娃哈哈飲料的廣度是3

　　產(chǎn)品組合深度：也叫長(zhǎng)度，指每條產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量

　　例如：茶飲料的深度是3，有紅茶、綠茶、奶茶

　　產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性：指各種產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的相關(guān)程度。

　　2、產(chǎn)品組合優(yōu)化的策略：

　�、贁U(kuò)大產(chǎn)品組合：擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度即增加產(chǎn)品線(xiàn)，增加產(chǎn)品組合的深度即增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目

　�、诳s減產(chǎn)品組合：縮減產(chǎn)品線(xiàn)使利潤(rùn)總額上升

　�、垩由飚a(chǎn)品線(xiàn)：延伸產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度，向下延伸即在高檔產(chǎn)品線(xiàn)中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，向上延伸即在原產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，雙向延伸即向上向下延伸。

　　(三)產(chǎn)品的生命周期

　　任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的時(shí)期。

　　1、引入期的營(yíng)銷(xiāo)策略

　�、倏焖倨仓�策略：高價(jià)格高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　　②緩慢撇脂策略：高價(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　�、劭焖贊B透策略：低價(jià)格高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　　④緩慢滲透策略：低價(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品價(jià)格

　　促銷(xiāo)費(fèi)用高價(jià)格(撇脂)低價(jià)格(滲透)

　　高促銷(xiāo)費(fèi)用(快)快速撇脂策略快速滲透策略

　　低促銷(xiāo)費(fèi)用(慢)緩慢撇脂策略緩慢滲透策略

　　2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略

　�、俑纳飘a(chǎn)品品質(zhì)

　�、趯ふ倚碌募�(xì)分市場(chǎng)

　�、鄹淖儚V告宣傳重點(diǎn)

　�、苓m時(shí)降價(jià)

　　3、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略

　�、僬{(diào)整市場(chǎng)：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途、新用途或改變推銷(xiāo)方式

　　②調(diào)整產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品本身

　�、壅{(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合：對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)做調(diào)整

　　4、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略

　�、倬S持策略：繼續(xù)采用以往的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止

　�、诩�中策略：把資源和力量集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上

　�、凼湛s策略：大幅度降低促銷(xiāo)水平、盡量降低促銷(xiāo)費(fèi)用

　�、芊艞墤�(zhàn)略：對(duì)衰退比較迅速的產(chǎn)品逐步或立即放棄