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　　一、產(chǎn)品策略

　　(一)產(chǎn)品的含義及層次

　　產(chǎn)品是指供給市場、能滿足消費者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

　　產(chǎn)品的層次

　　1、核心層：指能給顧客帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值

　　例如：汽車的使用價值人們的代步工具

　　2、形式層：具體外觀，是滿足顧客的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個要素

　　例如：大眾公司的經(jīng)濟型轎車 高爾夫，polo;高端型轎車 奧迪A4 A6等

　　3、期望層：指顧客對某產(chǎn)品所希望和默認的屬性與條件

　　例如：大眾汽車的質(zhì)量穩(wěn)定可靠

　　4、延伸層：顧客購買產(chǎn)品時所獲得的附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸，售后服務(wù)

　　例如：大眾汽車的4S店的各種服務(wù)

　　5、潛在層：指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可能發(fā)展的潛在屬性

　　例如：電視機可成為電腦終端，汽車可成為環(huán)保的、無污染的、低耗的工具

　　(二)產(chǎn)品組合

　　1、產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線組成。

　　產(chǎn)品項目：每一個具體的產(chǎn)品

　　產(chǎn)品線：滿足同類需求的功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

　　例如：娃哈哈的飲料，純凈水、茶飲料、奶制品飲料等

　　產(chǎn)品組合廣度：也叫寬度，指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目

　　例如：娃哈哈飲料的廣度是3

　　產(chǎn)品組合深度：也叫長度，指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量

　　例如：茶飲料的深度是3，有紅茶、綠茶、奶茶

　　產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性：指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。

　　2、產(chǎn)品組合優(yōu)化的策略：

　�、贁U大產(chǎn)品組合：擴展產(chǎn)品組合的寬度即增加產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品組合的深度即增加新的產(chǎn)品項目

　�、诳s減產(chǎn)品組合：縮減產(chǎn)品線使利潤總額上升

　　③延伸產(chǎn)品線：延伸產(chǎn)品線的長度，向下延伸即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目，向上延伸即在原產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目，雙向延伸即向上向下延伸。

　　(三)產(chǎn)品的生命周期

　　任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退的時期。

　　1、引入期的營銷策略

　�、倏焖倨仓�策略：高價格高促銷費用推出新產(chǎn)品

　�、诰徛�撇脂策略：高價格低促銷費用推出新產(chǎn)品

　　③快速滲透策略：低價格高促銷費用推出新產(chǎn)品

　�、芫徛凉B透策略：低價格低促銷費用推出新產(chǎn)品

　　價格

　　促銷費用高價格(撇脂)低價格(滲透)

　　高促銷費用(快)快速撇脂策略快速滲透策略

　　低促銷費用(慢)緩慢撇脂策略緩慢滲透策略

　　2、成長期的營銷策略

　　①改善產(chǎn)品品質(zhì)

　�、趯ふ倚碌募毞质袌�

　　③改變廣告宣傳重點

　�、苓m時降價

　　3、成熟期的營銷策略

　�、僬{(diào)整市場：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途、新用途或改變推銷方式

　　②調(diào)整產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品本身

　�、壅{(diào)整營銷組合：對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷做調(diào)整

　　4、衰退期的營銷策略

　�、倬S持策略：繼續(xù)采用以往的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場為止

　�、诩�中策略：把資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上

　�、凼湛s策略：大幅度降低促銷水平、盡量降低促銷費用

　�、芊艞墤�(zhàn)略：對衰退比較迅速的產(chǎn)品逐步或立即放棄

　　二、價格策略

　　(一)定價目標

　　企業(yè)通過制定一定水平的價格所要達到的預(yù)期目的。

　　1、利潤目標：追求利潤最大化，或為獲取適度利潤

　　2、銷售額目標：在保持一定利潤水平的前提下，追求銷售額最大化

　　3、市場占有率目標：擴大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額，通過提高市場占有率來提高投資收益率

　　4、價格競爭目標：以服從競爭需要為前提制定價格

　　5、價格穩(wěn)定目標：企業(yè)為保護自己，避免卷入價格戰(zhàn)而制定價格

　　(二)定價方法

　　1、成本導(dǎo)向定價法

　　以產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，最常見的是成本加成定價法，即按產(chǎn)品的單位成本加上一定比例的利潤來定價

　　公式：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標利潤率)

　　2、需求導(dǎo)向定價法

　　企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品感覺差異來確定價格的方法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”或“顧客導(dǎo)向定價法”。其特點是：靈活、不與成本發(fā)生直接關(guān)系。

　�、僬J知價值定價法：根據(jù)消費者對商品價值的感受而不是按賣方成本來確定價格的一種方法。

　　例如：古董、名人字畫等

　�、谛枨蟛町惗▋r法：同一種產(chǎn)品采取兩種以上的不同價格，可以因數(shù)量、時間、地點、顧客而異。

　　例如：海南香蕉的價格和北京香蕉的價格的差異

　　3、競爭導(dǎo)向定價法

　　指以市場上同類競爭產(chǎn)品的價格為依據(jù)，并根據(jù)競爭變化來調(diào)整價格的定價方法。

　�、匐S行就市法：企業(yè)讓自己產(chǎn)品的價格跟上同行業(yè)的平均價格水平

　　②差別競爭定價法：以主動競爭為特點，通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格

　�、勖芊馔稑硕▋r法：企業(yè)用于投標交易，權(quán)衡自身盈利預(yù)期和視競爭者的情況而合理出價。