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(三)顧客認(rèn)知價值與滿意程度

價值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。

1.顧客認(rèn)知價值

顧客認(rèn)知價值是產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。

顧客認(rèn)知價值=顧客總利益-顧客總成本

因此，通過營銷努力提高給顧客帶來的好處，降低顧客的購買成本是企業(yè)提高顧客認(rèn)知價值的有效途徑。

2.顧客滿意程度

顧客滿意程度取決于顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。

顧客的期望一般來自以下幾個方面：自己以往的購買經(jīng)驗(yàn)、其他顧客的評價、營銷者的介紹與承諾以及競爭產(chǎn)品的情況。一個成功的企業(yè)應(yīng)該努力正確設(shè)定顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)。

只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠度，興趣很容易轉(zhuǎn)移到其它新產(chǎn)品上;而較高的滿意度往往會造就高的顧客忠誠度，忠誠度高的顧客一般不會輕易放棄他們所熟知的產(chǎn)品。

并不要求企業(yè)追求滿意的最高程度，因?yàn)檫@樣做成本太高。

【例1·多選題】(2008年)提高顧客認(rèn)知價值的途徑有(　)。

A.提高產(chǎn)品質(zhì)量

B.加強(qiáng)售后服務(wù)

C.節(jié)省顧客購買時間

D.提高顧客對產(chǎn)品效用的期望值

E.加大產(chǎn)品銷售時的價格折扣

【答案】ABCE

【解析】顧客認(rèn)知價值=顧客總利益-顧客總成本，與期望值無關(guān)，所以不選D。

【例2·單選題】產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差，即為(　)。

A.顧客認(rèn)知價值

B.顧客滿意度

C.交易效率

D.感知價值

【答案】A

【解析】本題考查顧客認(rèn)知價值的含義。

【例3·單選題】(2011年)下列情形中，顧客滿意程度最高的是(　)。

A.顧客所感知到的效用低于期望值

B.顧客所感知到的效用高于期望值

C.顧客所感知到的效用等于期望值

D.顧客所感知到的效用較低

【答案】B

【解析】本題考查顧客滿意程度。顧客所感知到的效用高于期望值，顧客滿意程度較高。