差距分析的項目

該項目分析的具體內(nèi)容

外部環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距

宏觀環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距

先列示出影響行業(yè)未來增長率的趨勢及影響趨勢發(fā)展的重要因素，再評價企業(yè)現(xiàn)在的戰(zhàn)略是否符合趨勢。

行業(yè)環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距

考察行業(yè)環(huán)境的要素及其每個要素的水平，并考察其與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是否一致。

行業(yè)競爭對手與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距

以財務(wù)表現(xiàn)、市場地位、技術(shù)性能和服務(wù)質(zhì)量考察競爭對手的表現(xiàn)。

內(nèi)部環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距

能力與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距

列出有利于主要經(jīng)營活動的重要能力，評估企業(yè)在每個戰(zhàn)略能力上的競爭地位，再與競爭對手進行比較。

企業(yè)業(yè)績與經(jīng)營戰(zhàn)略差距

確定企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素（有愿景、具有可持續(xù)性、有效傳遞戰(zhàn)略的流程、與獲取競爭優(yōu)勢有關(guān)、能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系），再依照設(shè)定的目標記錄當前的業(yè)績表現(xiàn)。

主要利益相關(guān)者與經(jīng)營戰(zhàn)略差距

分析及衡量主要利益相關(guān)者的預(yù)期，對照預(yù)期值得到企業(yè)的相對業(yè)績是確認差距的重要方面，因為主要利益相關(guān)者是對照自己的預(yù)期來評價企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。

企業(yè)層面的差距

戰(zhàn)略分析的主要層面是業(yè)務(wù)層面，企業(yè)層面上的分析項目和途徑類似于業(yè)務(wù)層面，只是以企業(yè)為單位進行分析，例如分析企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)能力和企業(yè)業(yè)績之間是否存在差距。

戰(zhàn)略類型

適宜條件

存在風險

縱向一體化戰(zhàn)略

前向一體化

獲得分銷商或零售商的所有權(quán)以加強對銷售過程和渠道的控制。

（1）現(xiàn)有銷售商銷售成本較高或者可靠性較差，難以滿足企業(yè)的銷售需要；

（2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大；

（3）企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等；

（4）銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高。

（1）不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風險；

（2）縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。

后向一體化

后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。

（1）現(xiàn)有供應(yīng)商成本較高、可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零件等的需要；

（2）供應(yīng)商數(shù)量少而需求方競爭者眾多；

（3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)增長潛力較大；

（4）企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等；

（5）供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤率較高；

（6）企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定對企業(yè)而言十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。

橫向一體化戰(zhàn)略

指企業(yè)收購或兼并同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以擴大經(jīng)營規(guī)模的成長型戰(zhàn)略，所常用的途徑有購買、合并和聯(lián)合。

（1）企業(yè)所在行業(yè)競爭較為激烈；

（2）企業(yè)所在行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟較為顯著；

（3）如果企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法的規(guī)定，則能在局部地區(qū)取得一定的壟斷地位；

（4）企業(yè)所在行業(yè)增長潛力較大；

（5）企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。

企業(yè)文化的不同往往會導致橫向一體化后出現(xiàn)管理成本增加、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證、協(xié)調(diào)關(guān)系復雜等問題。（這些在之后的戰(zhàn)略方法——兼并中還有詳細闡述）

市場滲透

產(chǎn)品開發(fā)

市場開發(fā)

多元化

市場滲透（現(xiàn)有產(chǎn)品和市場）

含義

市場滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額，或增長正在現(xiàn)有市場中經(jīng)營的業(yè)務(wù)。它的目標是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。

提高市場占有率的方法

（1）擴大市場份額。這個方法特別適用于整體正在成長的市場。企業(yè)可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現(xiàn)有市場中的銷售額；改進銷售和分銷方式來提高所提供的服務(wù)水平；改進產(chǎn)品或包裝來提高和加強其對消費者的吸引力并降低成本。

（2）開發(fā)小眾市場。

（3）保持市場份額。特別是當市場發(fā)生衰退時，保持市場份額具有重要意義。

適宜條件

（1）當整個市場正在增長，或可能受某些因素影響而產(chǎn)生增長時；

（2）如果一家企業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場滲透戰(zhàn)略；

（3）如果其他企業(yè)由于各種原因離開了市場，市場滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的；

（4）企業(yè)擁有強大的市場地位，并且能夠利用經(jīng)驗和能力來獲得強有力的獨特競爭優(yōu)勢，那么向新市場滲透是比較容易的；

（5）市場滲透戰(zhàn)略對應(yīng)的風險較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的時候，市場滲透策略也會比較適用。

產(chǎn)品開發(fā)（新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場）

含義

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是建立在市場觀念和社會觀念的基礎(chǔ)上，企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品，以滿足顧客需要，增加銷售的一種戰(zhàn)略。

實施方法

（1）開發(fā)新產(chǎn)品；

（2）對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進。

適宜條件

（1）企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度；

（2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；

（3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段；

（4）企業(yè)具有較強的研究和開發(fā)能力；

（5）主要競爭對手以類似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

市場開發(fā)（現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場）

含義

市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。

實施方法

（1）將本企業(yè)原有產(chǎn)品打入從未進入過的新市場；

（2）要在新市場尋找潛在用戶；

（3）增加新的銷售渠道。

適宜條件

（1）存在未開發(fā)或未飽和的市場；

（2）可得到新的、可靠的、經(jīng)濟的和高質(zhì)量的銷售渠道；

（3）企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功；

（4）企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金和人力資源；

（5）企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力；

（6）企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。

分類

要點

相關(guān)多元化

（同心多元化）

含義

相關(guān)多元化是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。相關(guān)性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營銷技能以及用戶等方面的類似。

優(yōu)勢

采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略有助于企業(yè)利用原有優(yōu)勢來獲得融合優(yōu)勢。

適宜

條件

企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)有較強競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)成長性或吸引力逐漸下降時，適宜采用該戰(zhàn)略。

非相關(guān)多元化

（離心多元化）

含義

企業(yè)新發(fā)展的業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)之間沒有明顯的戰(zhàn)略適應(yīng)性，所增加的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，服務(wù)領(lǐng)域也是新市場。

優(yōu)勢

采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略有助于企業(yè)從財務(wù)上平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點。

適宜

條件

如果企業(yè)當前所在的產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，較為現(xiàn)實的選擇就是采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略。

集團多元化

的動因

①企業(yè)希望尋找高利潤的市場機會；

②現(xiàn)有產(chǎn)品和市場存在缺陷；

③企業(yè)的某個部門能力過于薄弱，必須進行企業(yè)集團多元化：

④從增加產(chǎn)品市場廣度和靈活性中獲得好處；

⑤可避免與壟斷有關(guān)的限制，這些限制使企業(yè)不能從現(xiàn)有產(chǎn)品和市場以外獲得發(fā)展；

⑥能更容易地獲得資金，部分原因是可以從更廣泛的活動組合中獲得資金；

⑦管理層的偏好和所受培訓可能會使他們傾向于選擇企業(yè)集團多元化。

集團多元化

的優(yōu)點

①分散風險。當現(xiàn)有產(chǎn)品及市場失敗時，新產(chǎn)品或新市場能為企業(yè)提供保護；

②獲得高利潤機會。購買方通過購買同行業(yè)中比其自身擁有更佳經(jīng)濟特征的企業(yè)來提高自身的盈利性和靈活性：

③從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中撤離；

④能更容易地從資本市場中獲得融資；

⑤在企業(yè)無法增長的情況下找到新的增長點；

⑥運用盈余資金；

⑦利用未被充分利用的資源；

⑧獲得資金或其他財務(wù)利益，例如累計稅項虧損；

⑨運用企業(yè)在某個市場中的形象和聲譽來進入另一個市場，而在另一個市場中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽是至關(guān)重要的。

集團多元化

的缺點

①如果企業(yè)進入一個具有低市盈率的成長型行業(yè)中，其股東收益會被稀釋；

②企業(yè)集團式收購不會給股東帶來額外的利益。因為不產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，所以，與投資于控股企業(yè)相比，個人投資者對其子公司進行投資反而會獲得更高的投資收益；  

③企業(yè)集團式企業(yè)中缺乏共同的身份和目的。企業(yè)集團式企業(yè)要取得成功，

各種負責聯(lián)合經(jīng)營的總部必須擁有優(yōu)秀的管理能力和財務(wù)能力；   

④某項業(yè)務(wù)的失敗會將其他業(yè)務(wù)拖下水，因為它會耗盡資源；

⑤對股東來說這不是一個好辦法。股東通過購買多樣化的股票組合就可以輕易舉地分散掉投資風險，不需要管理層越俎代庖。