一、顧客關(guān)系管理的含義

　　1.顧客關(guān)系管理

　　顧客關(guān)系管理是選擇和管理顧客，以達(dá)到對(duì)顧客價(jià)值不斷優(yōu)化的企業(yè)戰(zhàn)略。顧客關(guān)系管理需要以顧客為中心的企業(yè)哲學(xué)和文化支持企業(yè)營(yíng)銷、制造及服務(wù)過程。有效應(yīng)用顧客關(guān)系管理可以提升顧客滿意和忠誠(chéng)。

　　要使顧客關(guān)系管理富有成效，并不是一件很簡(jiǎn)單的事情，企業(yè)如何才能創(chuàng)建"以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的企業(yè)哲學(xué)和文化"，不是僅靠某個(gè)管理系統(tǒng)及其軟件包就能解決所有問題。如圖2.3-1所示，顧客關(guān)系管理必須從企業(yè)戰(zhàn)略開始，通過相應(yīng)的信息技術(shù)的幫助，改善組織和相應(yīng)的過程。在顧客關(guān)系管理的理念中，技術(shù)并非居于至高無(wú)上的地步。成功經(jīng)驗(yàn)表明，許多企業(yè)，努力工作，為顧客提供個(gè)性化、高質(zhì)量的服務(wù)，從而也可形成忠誠(chéng)的客戶，在這里，計(jì)算機(jī)必不可少。

　　顧客關(guān)系管理(crm)之所以引起人們的關(guān)注，關(guān)鍵在于顧客已經(jīng)逐漸掌握了交易的權(quán)利，主要原因有:

　　(1)erp(企業(yè)資源管理)系統(tǒng)對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)講不再是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，后端辦公已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。

　　(2)產(chǎn)品開發(fā)的周期越來(lái)越短，顧客選擇的余地越來(lái)越大，企業(yè)受到的壓力也日益增加。

　　(3)經(jīng)濟(jì)全球化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)使顧客能更加方便地選擇相應(yīng)供應(yīng)商，轉(zhuǎn)換供應(yīng)商已經(jīng)十分便捷。

　　許多行業(yè)產(chǎn)品形成的優(yōu)勢(shì)在不斷降低，顧客關(guān)系本身變得越來(lái)越重要，傳統(tǒng)的顧客管理方法不再適用。crm技術(shù)在很大程度上為顧客管理提供了更加系統(tǒng)化的方法。

　　2.顧客關(guān)系管理應(yīng)用

　　顧客關(guān)系管理應(yīng)用支持顧客關(guān)系生命周期中相應(yīng)的業(yè)務(wù)過程:

　　(1)營(yíng)銷通過數(shù)據(jù)收集和分析，尋找潛在顧客及獲得新顧客。

　　(2)銷售通過有效的銷售流程完成業(yè)務(wù)循環(huán)，在此基礎(chǔ)上形成相關(guān)的知識(shí)管理、接觸及預(yù)測(cè)管理等。

　　(3)電子貿(mào)易在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整個(gè)銷售過程應(yīng)該是迅速、便捷和低成本。

　　(4)服務(wù)處理售后服務(wù)及支持問題，使用呼叫中心直至internet網(wǎng)絡(luò)的顧客自動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品。

　　因此，顧客關(guān)系管理是經(jīng)過合理設(shè)計(jì)的企業(yè)戰(zhàn)略，用以創(chuàng)建和維持長(zhǎng)期的、有利潤(rùn)的顧客關(guān)系，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與顧客要求一致，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品。crm技術(shù)是流程的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)者，它將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成業(yè)務(wù)結(jié)果。

　　二、顧客關(guān)系管理技術(shù)

　　顧客關(guān)系管理技術(shù)在crm中起到很重要的驅(qū)動(dòng)作用，從技術(shù)方面來(lái)說(shuō)，一般有二重性:面向顧客的應(yīng)用和面向企業(yè)的應(yīng)用。面向顧客的應(yīng)用是顧客真實(shí)的體驗(yàn)，也可以被認(rèn)為是顧客交互式應(yīng)用，在其中顧客與企業(yè)員工、網(wǎng)站及系統(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)的交互作用。

　　1.crm技術(shù)類型crm技術(shù)有三種類型:運(yùn)營(yíng)型、分析型及協(xié)作型，技術(shù)體系結(jié)構(gòu)主要集中在運(yùn)營(yíng)和分析型。

　　(1)運(yùn)營(yíng)型crm 運(yùn)營(yíng)型crm有點(diǎn)類似erp的部分功能。典型的功能包括顧客服務(wù)、訂購(gòu)管理、發(fā)票/賬單、或銷售及營(yíng)銷的自動(dòng)化及管理等等。這也是crm的主要用途。運(yùn)營(yíng)型crm可能用于整合企業(yè)資源管理(erp)應(yīng)用的財(cái)務(wù)及人力資源職能。

　　(2)分析型crm 分析型crm可對(duì)顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉、存儲(chǔ)、提取、處理、解釋和產(chǎn)生相應(yīng)的報(bào)告。分析型crm 的價(jià)值并不僅僅在算法和存儲(chǔ)上，也包括如何使用相應(yīng)的數(shù)據(jù)來(lái)為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。

　　(3)協(xié)作型crm 協(xié)作型crm是溝通交流的中心，通過協(xié)作網(wǎng)絡(luò)為顧客及供應(yīng)商提供相應(yīng)路徑，它可能意味著伙伴關(guān)系管理應(yīng)用(prm)或顧客交互中心(cic)，它也可能意味著交通渠道，例如web或電子郵件、語(yǔ)言應(yīng)用等。

　　2.crm技術(shù)組成

　　顧客關(guān)系管理技術(shù)組成有以下幾個(gè)部分:

　　(1)crm引擎

　　主要指顧客數(shù)據(jù)庫(kù)(cdw)，引擎的目的是收集所有相關(guān)顧客的信息，為企業(yè)各部門創(chuàng)建統(tǒng)一的顧客觀點(diǎn)。

　　(2)前臺(tái)辦公解決方案

　　對(duì)顧客信息進(jìn)行分析，為企業(yè)員工提供所需要的信息，也可能是銷售機(jī)會(huì)或顧客的抱怨，然后顯示顧客下一步將采取的行動(dòng)。

　　(3)crm的企業(yè)應(yīng)用集成(eai)

　　采取代碼或連接器和橋梁，作為eai主體，位于新安裝的crm系統(tǒng)與企業(yè)傳統(tǒng)系統(tǒng)之間，提供信息服務(wù)的數(shù)據(jù)映射服務(wù)，可以使得系統(tǒng)與其他分散的系統(tǒng)保持溝通。

　　(4)crm后端辦公軟件

　　crm后端辦公應(yīng)用側(cè)重于分析應(yīng)用，提供各種個(gè)性化的應(yīng)用，包括各種統(tǒng)計(jì)、財(cái)務(wù)分析報(bào)告等等。

　　3.顧客生命周期

　　保留老顧客比獲取新顧客的成本要低得多，關(guān)鍵在于如何確定顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值。如果某個(gè)顧客對(duì)企業(yè)始終不能帶來(lái)價(jià)值，雖然其與企業(yè)保持聯(lián)系已經(jīng)有30年，但對(duì)企業(yè)并沒有帶來(lái)直接的價(jià)值，但其可能對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷有一定的幫助。顧客生命周期就是顧客與企業(yè)維持關(guān)系的整個(gè)過程。當(dāng)然這其中也包括顧客與企業(yè)整個(gè)的購(gòu)買歷史等等。