一、顧客關系管理的含義

　　1.顧客關系管理

　　顧客關系管理是選擇和管理顧客，以達到對顧客價值不斷優(yōu)化的企業(yè)戰(zhàn)略。顧客關系管理需要以顧客為中心的企業(yè)哲學和文化支持企業(yè)營銷、制造及服務過程。有效應用顧客關系管理可以提升顧客滿意和忠誠。

　　要使顧客關系管理富有成效，并不是一件很簡單的事情，企業(yè)如何才能創(chuàng)建"以顧客為關注焦點的企業(yè)哲學和文化"，不是僅靠某個管理系統(tǒng)及其軟件包就能解決所有問題。如圖2.3-1所示，顧客關系管理必須從企業(yè)戰(zhàn)略開始，通過相應的信息技術的幫助，改善組織和相應的過程。在顧客關系管理的理念中，技術并非居于至高無上的地步。成功經(jīng)驗表明，許多企業(yè)，努力工作，為顧客提供個性化、高質(zhì)量的服務，從而也可形成忠誠的客戶，在這里，計算機必不可少。

　　顧客關系管理(crm)之所以引起人們的關注，關鍵在于顧客已經(jīng)逐漸掌握了交易的權利，主要原因有:

　　(1)erp(企業(yè)資源管理)系統(tǒng)對大多數(shù)企業(yè)來講不再是一種競爭優(yōu)勢，后端辦公已經(jīng)完全實現(xiàn)自動化。

　　(2)產(chǎn)品開發(fā)的周期越來越短，顧客選擇的余地越來越大，企業(yè)受到的壓力也日益增加。

　　(3)經(jīng)濟全球化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)使顧客能更加方便地選擇相應供應商，轉(zhuǎn)換供應商已經(jīng)十分便捷。

　　許多行業(yè)產(chǎn)品形成的優(yōu)勢在不斷降低，顧客關系本身變得越來越重要，傳統(tǒng)的顧客管理方法不再適用。crm技術在很大程度上為顧客管理提供了更加系統(tǒng)化的方法。

　　2.顧客關系管理應用

　　顧客關系管理應用支持顧客關系生命周期中相應的業(yè)務過程:

　　(1)營銷通過數(shù)據(jù)收集和分析，尋找潛在顧客及獲得新顧客。

　　(2)銷售通過有效的銷售流程完成業(yè)務循環(huán)，在此基礎上形成相關的知識管理、接觸及預測管理等。

　　(3)電子貿(mào)易在互聯(lián)網(wǎng)時代，整個銷售過程應該是迅速、便捷和低成本。

　　(4)服務處理售后服務及支持問題，使用呼叫中心直至internet網(wǎng)絡的顧客自動服務產(chǎn)品。

　　因此，顧客關系管理是經(jīng)過合理設計的企業(yè)戰(zhàn)略，用以創(chuàng)建和維持長期的、有利潤的顧客關系，使企業(yè)的經(jīng)營活動與顧客要求一致，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品。crm技術是流程的關鍵驅(qū)動者，它將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成業(yè)務結果。

　　二、顧客關系管理技術

　　顧客關系管理技術在crm中起到很重要的驅(qū)動作用，從技術方面來說，一般有二重性:面向顧客的應用和面向企業(yè)的應用。面向顧客的應用是顧客真實的體驗，也可以被認為是顧客交互式應用，在其中顧客與企業(yè)員工、網(wǎng)站及系統(tǒng)產(chǎn)生相應的交互作用。

　　1.crm技術類型crm技術有三種類型:運營型、分析型及協(xié)作型，技術體系結構主要集中在運營和分析型。

　　(1)運營型crm 運營型crm有點類似erp的部分功能。典型的功能包括顧客服務、訂購管理、發(fā)票/賬單、或銷售及營銷的自動化及管理等等。這也是crm的主要用途。運營型crm可能用于整合企業(yè)資源管理(erp)應用的財務及人力資源職能。

　　(2)分析型crm 分析型crm可對顧客數(shù)據(jù)進行捕捉、存儲、提取、處理、解釋和產(chǎn)生相應的報告。分析型crm 的價值并不僅僅在算法和存儲上，也包括如何使用相應的數(shù)據(jù)來為顧客提供個性化服務。

　　(3)協(xié)作型crm 協(xié)作型crm是溝通交流的中心，通過協(xié)作網(wǎng)絡為顧客及供應商提供相應路徑，它可能意味著伙伴關系管理應用(prm)或顧客交互中心(cic)，它也可能意味著交通渠道，例如web或電子郵件、語言應用等。

　　2.crm技術組成

　　顧客關系管理技術組成有以下幾個部分:

　　(1)crm引擎

　　主要指顧客數(shù)據(jù)庫(cdw)，引擎的目的是收集所有相關顧客的信息，為企業(yè)各部門創(chuàng)建統(tǒng)一的顧客觀點。

　　(2)前臺辦公解決方案

　　對顧客信息進行分析，為企業(yè)員工提供所需要的信息，也可能是銷售機會或顧客的抱怨，然后顯示顧客下一步將采取的行動。

　　(3)crm的企業(yè)應用集成(eai)

　　采取代碼或連接器和橋梁，作為eai主體，位于新安裝的crm系統(tǒng)與企業(yè)傳統(tǒng)系統(tǒng)之間，提供信息服務的數(shù)據(jù)映射服務，可以使得系統(tǒng)與其他分散的系統(tǒng)保持溝通。

　　(4)crm后端辦公軟件

　　crm后端辦公應用側重于分析應用，提供各種個性化的應用，包括各種統(tǒng)計、財務分析報告等等。

　　3.顧客生命周期

　　保留老顧客比獲取新顧客的成本要低得多，關鍵在于如何確定顧客對企業(yè)的價值。如果某個顧客對企業(yè)始終不能帶來價值，雖然其與企業(yè)保持聯(lián)系已經(jīng)有30年，但對企業(yè)并沒有帶來直接的價值，但其可能對企業(yè)的營銷有一定的幫助。顧客生命周期就是顧客與企業(yè)維持關系的整個過程。當然這其中也包括顧客與企業(yè)整個的購買歷史等等。