產(chǎn)品策劃是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量特性進(jìn)行確定、分類、比較和選擇，在充分利用組織現(xiàn)有資源的條件下，確定產(chǎn)品適宜的質(zhì)量特性，并制定質(zhì)量目標(biāo)、質(zhì)量要求和約束條件。

　　1.產(chǎn)品策劃實(shí)際上是確定顧客要求

　　組織開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的計(jì)劃過(guò)程，也就是產(chǎn)品策劃過(guò)程，一般有兩種情況：一是顧客（市場(chǎng)）的直接推動(dòng)，直接提出了要求；另一種是組織對(duì)顧客（市場(chǎng)）進(jìn)行調(diào)查，預(yù)測(cè)顧客（市場(chǎng)）有這種要求，是一種間接推動(dòng)。當(dāng)然，這兩種情況都必須建立在相應(yīng)的科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)上。組織沒(méi)有相應(yīng)的技術(shù)，顧客的要求也就不能滿足。于是，組織開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，有時(shí)候又體現(xiàn)為組織“搶”科技發(fā)明，“搶”專利。但是，并不是所有發(fā)明、所有專利都有顧客，都有市場(chǎng)。因此，離開(kāi)了顧客（市場(chǎng)）需求，發(fā)明和專利也會(huì)失去作用。恩格斯說(shuō)：“社會(huì)一旦有技術(shù)上的需要，則這種需要會(huì)比十所大學(xué)更能把科學(xué)推向前進(jìn)。”也就是說(shuō)，組織開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品策劃的動(dòng)力只能來(lái)自顧客（市場(chǎng)）。

　　顯然，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品策劃所確定的產(chǎn)品質(zhì)量特性以及質(zhì)量目標(biāo)、質(zhì)量要求和約束條件，首先要適應(yīng)顧客（市場(chǎng)）的需求，其次要能充分利用組織現(xiàn)有資源。在組織現(xiàn)有資源不能滿足顧客（市場(chǎng)）需求的時(shí)候，組織則應(yīng)進(jìn)行科技開(kāi)發(fā)，包括購(gòu)買發(fā)明和專利。后者當(dāng)然重要，有時(shí)甚至成為產(chǎn)品策劃的關(guān)鍵。但無(wú)論如何，前者才是產(chǎn)品策劃的基礎(chǔ)和前提。一般情況下（我們假設(shè)不存在科技束縛），組織的產(chǎn)品策劃完全可以說(shuō)成是對(duì)顧客要求的確定。GB / T 19000 —ISO 9000 族標(biāo)準(zhǔn)正是從這個(gè)角度來(lái)規(guī)定“與顧客有關(guān)的過(guò)程”的。(www．Examw.com)

　　顧客（市場(chǎng)）要求的產(chǎn)品有兩種情況：一種是組織已經(jīng)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出來(lái)了的產(chǎn)品（或許可能有某些改進(jìn)），這不需要組織進(jìn)行新的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)；另一種是組織尚未設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，這不僅需要組織進(jìn)行產(chǎn)品策劃，還要求組織進(jìn)行設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。如果從宏觀上看，所有的產(chǎn)品其實(shí)都是第二種情況，也就是說(shuō)都未離開(kāi)顧客要求。

　　不經(jīng)過(guò)產(chǎn)品策劃，不經(jīng)過(guò)對(duì)（顧客）市場(chǎng)要求的確定，就閉門造車搞設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，失敗的可能性極大。某組織從80 年代到現(xiàn)在，20 年時(shí)間里設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了數(shù)百種產(chǎn)品，結(jié)果絕大多數(shù)歸于失敗，甚至沒(méi)有一個(gè)真正占領(lǐng)市場(chǎng)，其中的原因之一就是沒(méi)有經(jīng)過(guò)產(chǎn)品策劃，關(guān)起門來(lái)搞設(shè)計(jì)。這種教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)吸取。

　　在GB / T 19004中，曾將“營(yíng)銷質(zhì)量”作為一個(gè)質(zhì)量管理體系要素�！盃I(yíng)銷”不是我們通常理解的“銷售”，更不是“推銷”。美國(guó)營(yíng)銷管理大師菲利普•科特認(rèn)為，營(yíng)銷和推銷是兩個(gè)不同的概念。推銷以產(chǎn)品為中心，是組織為處理掉自己制造出的產(chǎn)品所做的工作；而營(yíng)銷則以顧客為中心，是組織決定首先應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品所做的工作。因此，可以說(shuō)，營(yíng)銷實(shí)際上就是產(chǎn)品策劃。GB / T 19001 雖然沒(méi)有“營(yíng)銷”這一術(shù)語(yǔ)，但“與顧客有關(guān)的過(guò)程”作為整個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程的第一個(gè)過(guò)程，實(shí)際上也是產(chǎn)品策劃。