顧客滿意與否取決于顧客的價值觀和期望與所接受產(chǎn)品或服務狀況的比較。顧客的價值觀決定了其要求或期望值(認知質量),而組織提供的產(chǎn)品和服務形成可感知的效果(感知質量)。
1.顧客滿意
顧客滿意是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見表達方式,但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意。即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足,也不一定確保顧客很滿意。
由于顧客滿意是顧客通過對一個產(chǎn)品(或一項服務)的可感知的效果(感知質量)與他的期望(認知質量)相比較后所形成的感覺狀態(tài),因此,滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。顧客可以經(jīng)歷三種不同感覺狀態(tài)中的一種。如果效果低于期望,期望得不到滿意,則顧客不滿意;如果可感知效果與期望相匹配,期望得到滿足,顧客就滿意;如果可感知效果超過期望,顧客就會高度滿意,直至產(chǎn)生忠誠。
若顧客抱怨就須看組織是如何對待的。一旦受理抱怨顧客感知結果判斷好,那么仍然可以使顧客滿意或忠誠。否則顧客將不再購買、投訴直至訴訟。
2.顧客滿意的特性
顧客滿意有以下基本特性:
。1)主觀性顧客的滿意程度是建立在其對產(chǎn)品和服務的體驗上,感受的對象是客觀的,而結論是主觀的。顧客滿意的程度與顧客的自身條件如知識和經(jīng)驗、收入狀況、生活習慣、價值觀念等有關,還與媒體傳聞等有關;
。2)層次性處于不同層次需求的人對產(chǎn)品和服務的評價標準不同,因而不同地區(qū)、不同階層的人或一個人在不同條件下對某個產(chǎn)品或某項服務的評價不盡相同;
(3)相對性顧客對產(chǎn)品的技術指標和成本等經(jīng)濟指標通常不熟悉,他們習慣于把購買的產(chǎn)品和同類其他產(chǎn)品,或和以前的消費經(jīng)驗進行比較,由此得到的滿意或不滿意有相對性;
。4)階段性任何產(chǎn)品都具有壽命周期,服務也有時間性,顧客對產(chǎn)品和服務的滿意程度來自于過程的使用體驗,是在過去多次購買和提供的服務中逐漸形成的,因而呈現(xiàn)出階段性。
以顧客為關注焦點是現(xiàn)代質量管理的基本原則。明確了組織與顧客的關系是依存關系,沒有顧客或者不能滿足顧客要求的組織是不能生存的。關注顧客,也是關注組織自己,兩者是相統(tǒng)一的。由于顧客的需求是變化的,反映產(chǎn)品的質量特性也是變化的,組織不僅要考慮顧客當前的要求,還應考慮顧客未來的需求,以適應顧客不斷變化的需要。顧客要求,包括明示的、隱含的和法律法規(guī)必須履行的三個方面,顧客總是從自己的感受來理解產(chǎn)品質量,難以全面地對產(chǎn)品提出準確的量化要求。同樣,對于非針對特定顧客的產(chǎn)品,大多數(shù)顧客都難以直接與生產(chǎn)組織接觸。所以,滿足顧客要求的責任,只能落在組織自己身上。顧客提到的要求和期望要給予保證,顧客沒有提出的要求和期望,同樣要給予關注和滿足;而且只有超越顧客的期望,才能滿足顧客要求,使顧客滿意乃至忠誠。
3.Kano模型
日本質量專家Kano(狩野)把質量依照顧客的感受及滿足顧客要求的程度分成三種質量:理所當然質量、一元質量和魅力質量。
A:理所當然質量,當其特性不充足(不滿足顧客要求)時,顧客很不滿意;當其特性充足(滿足顧客要求)時,無所謂滿意不滿意,顧客充其量是滿意。
B:一元質量,當其特性不充足時,顧客不滿意,充足時,顧客就滿意。越不充足,越不滿意,越充足越滿意。
C:魅力質量,當其特性不充足時,無關緊要顧客無所謂,當其特性充足時,顧客就十分滿意。
理所當然的質量是基線質量,是最基本的需求滿足。以冰箱為例,冰箱制冷這一特性就是理所當然的質量,不制冷,顧客肯定很不滿意,制冷這是理所當然的,這是基本要求。同樣,安全,一臺冰箱具有的基本質量是安全操作,不存在什么滿意或不滿意問題,這是隱含或必須履行的需求。然而,如果出現(xiàn)短路或電擊,人們會不滿意。
一元質量是質量的常見形式。同樣以冰箱為例,"能耗"是電冰箱的質量特性之一,如果能耗小,人們就很滿意。相反,能耗大就會不滿意。一般這是明示的需求。
魅力質量是質量的競爭性元素。通常有以下特點:
。1)有全新的功能,以前從未出現(xiàn)過;
。2)能極大提高顧客滿意;
。3)引進一種沒有見過甚至沒考慮過的新機制,顧客忠誠度得到了極大的提高。
。4)一種非常新穎的風格。
如電冰箱,在其門上有電腦顯示或聲音提示其中冷藏的食品保險期。假如沒有這一功能,無關緊要,顧客無所謂,但有其功能,顧客就很欣喜,十分滿意。這就是魅力質量,是產(chǎn)品或服務具有競爭力的質量保證。值得一提的是當魅力質量失去其固有的特點的話,將開始變?yōu)橐辉|量最后變?yōu)榛举|量,即理所當然質量。
如果是理所當然質量,就要保證基本質量特性符合規(guī)格(標準)實現(xiàn)滿足顧客的基本要求,項目團隊應集中在怎樣降低故障出現(xiàn)率上;如果是一元質量,項目團隊關心的就不是符合不符合規(guī)格(標準)問題,而是怎樣提高規(guī)格(標準)本身。不斷提高質量特性,促進顧客滿意度的提升;如果是魅力質量,則需要通過滿足顧客潛在需求,使產(chǎn)品或服務達到意想不到的新質量。項目團隊應關注的是如何在維持前兩個質量的基礎上,探究顧客需求,創(chuàng)造新產(chǎn)品和增加意想不到的新質量。
來源:考試網(wǎng)-質量工程師考試