第三節(jié) 顧客關(guān)系管理

一、顧客關(guān)系管理的含義
1.顧客關(guān)系管理
顧客關(guān)系管理是選擇和管理顧客，以達到對顧客價值不斷優(yōu)化的企業(yè)戰(zhàn)略。顧客關(guān)系管理需要以顧客為中心的企業(yè)哲學和文化支持企業(yè)營銷、制造及服務(wù)過程。有效應(yīng)用顧客關(guān)系管理可以提升顧客滿意和忠誠。
要使顧客關(guān)系管理富有成效，并不是一件很簡單的事情，企業(yè)如何才能創(chuàng)建"以顧客為關(guān)注焦點的企業(yè)哲學和文化"，不是僅靠某個管理系統(tǒng)及其軟件包就能解決所有問題。如圖2.3-1所示，顧客關(guān)系管理必須從企業(yè)戰(zhàn)略開始，通過相應(yīng)的信息技術(shù)的幫助，改善組織和相應(yīng)的過程。在顧客關(guān)系管理的理念中，技術(shù)并非居于至高無上的地步。成功經(jīng)驗表明，許多企業(yè)，努力工作，為顧客提供個性化、高質(zhì)量的服務(wù)，從而也可形成忠誠的客戶，在這里，計算機必不可少。
顧客關(guān)系管理(CRM)之所以引起人們的關(guān)注，關(guān)鍵在于顧客已經(jīng)逐漸掌握了交易的權(quán)利，主要原因有:
(1)ERP(企業(yè)資源管理)系統(tǒng)對大多數(shù)企業(yè)來講不再是一種競爭優(yōu)勢，后端辦公已經(jīng)完全實現(xiàn)自動化。
(2)產(chǎn)品開發(fā)的周期越來越短，顧客選擇的余地越來越大，企業(yè)受到的壓力也日益增加。
(3)經(jīng)濟全球化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)使顧客能更加方便地選擇相應(yīng)供應(yīng)商，轉(zhuǎn)換供應(yīng)商已經(jīng)十分便捷。
許多行業(yè)產(chǎn)品形成的優(yōu)勢在不斷降低，顧客關(guān)系本身變得越來越重要，傳統(tǒng)的顧客管理方法不再適用。CRM技術(shù)在很大程度上為顧客管理提供了更加系統(tǒng)化的方法。
2.顧客關(guān)系管理應(yīng)用
顧客關(guān)系管理應(yīng)用支持顧客關(guān)系生命周期中相應(yīng)的業(yè)務(wù)過程:
(1)營銷通過數(shù)據(jù)收集和分析，尋找潛在顧客及獲得新顧客。
(2)銷售通過有效的銷售流程完成業(yè)務(wù)循環(huán)，在此基礎(chǔ)上形成相關(guān)的知識管理、接觸及預測管理等。
(3)電子貿(mào)易在互聯(lián)網(wǎng)時代，整個銷售過程應(yīng)該是迅速、便捷和低成本。
(4)服務(wù)處理售后服務(wù)及支持問題，使用呼叫中心直至Internet網(wǎng)絡(luò)的顧客自動服務(wù)產(chǎn)品。
因此，顧客關(guān)系管理是經(jīng)過合理設(shè)計的企業(yè)戰(zhàn)略，用以創(chuàng)建和維持長期的、有利潤的顧客關(guān)系，使企業(yè)的經(jīng)營活動與顧客要求一致，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品。CRM技術(shù)是流程的關(guān)鍵驅(qū)動者，它將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成業(yè)務(wù)結(jié)果。

二、顧客關(guān)系管理技術(shù)

顧客關(guān)系管理技術(shù)在CRM中起到很重要的驅(qū)動作用，從技術(shù)方面來說，一般有二重性:面向顧客的應(yīng)用和面向企業(yè)的應(yīng)用。面向顧客的應(yīng)用是顧客真實的體驗，也可以被認為是顧客交互式應(yīng)用，在其中顧客與企業(yè)員工、網(wǎng)站及系統(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)的交互作用。
1.CRM技術(shù)類型CRM技術(shù)有三種類型:運營型、分析型及協(xié)作型，技術(shù)體系結(jié)構(gòu)主要集中在運營和分析型。
(1)運營型CRM 運營型CRM有點類似ERP的部分功能。典型的功能包括顧客服務(wù)、訂購管理、發(fā)票/賬單、或銷售及營銷的自動化及管理等等。這也是CRM的主要用途。運營型CRM可能用于整合企業(yè)資源管理(ERP)應(yīng)用的財務(wù)及人力資源職能。
(2)分析型CRM 分析型CRM可對顧客數(shù)據(jù)進行捕捉、存儲、提取、處理、解釋和產(chǎn)生相應(yīng)的報告。分析型CRM 的價值并不僅僅在算法和存儲上，也包括如何使用相應(yīng)的數(shù)據(jù)來為顧客提供個性化服務(wù)。
(3)協(xié)作型CRM 協(xié)作型CRM是溝通交流的中心，通過協(xié)作網(wǎng)絡(luò)為顧客及供應(yīng)商提供相應(yīng)路徑，它可能意味著伙伴關(guān)系管理應(yīng)用(PRM)或顧客交互中心(CIC)，它也可能意味著交通渠道，例如Web或電子郵件、語言應(yīng)用等。
2.CRM技術(shù)組成
顧客關(guān)系管理技術(shù)組成有以下幾個部分:
(1)CRM引擎
主要指顧客數(shù)據(jù)庫(CDW)，引擎的目的是收集所有相關(guān)顧客的信息，為企業(yè)各部門創(chuàng)建統(tǒng)一的顧客觀點。
(2)前臺辦公解決方案
對顧客信息進行分析，為企業(yè)員工提供所需要的信息，也可能是銷售機會或顧客的抱怨，然后顯示顧客下一步將采取的行動。
(3)CRM的企業(yè)應(yīng)用集成(EAI)
采取代碼或連接器和橋梁，作為EAI主體，位于新安裝的CRM系統(tǒng)與企業(yè)傳統(tǒng)系統(tǒng)之間，提供信息服務(wù)的數(shù)據(jù)映射服務(wù)，可以使得系統(tǒng)與其他分散的系統(tǒng)保持溝通。
(4)CRM后端辦公軟件
CRM后端辦公應(yīng)用側(cè)重于分析應(yīng)用，提供各種個性化的應(yīng)用，包括各種統(tǒng)計、財務(wù)分析報告等等。
3.顧客生命周期
保留老顧客比獲取新顧客的成本要低得多，關(guān)鍵在于如何確定顧客對企業(yè)的價值。如果某個顧客對企業(yè)始終不能帶來價值，雖然其與企業(yè)保持聯(lián)系已經(jīng)有30年，但對企業(yè)并沒有帶來直接的價值，但其可能對企業(yè)的營銷有一定的幫助。顧客生命周期就是顧客與企業(yè)維持關(guān)系的整個過程。當然這其中也包括顧客與企業(yè)整個的購買歷史等等。