(七)、顧客滿意

以顧客為關(guān)注焦點，是質(zhì)量管理的基本原則，也是現(xiàn)代營銷管理的核心。識別顧客和其他相關(guān)方(員工、供方、所有者、社會)的需求和期望，了解顧客的要求，以獲得競爭優(yōu)勢并以有效和高效的方式去實現(xiàn)，是企業(yè)質(zhì)量管理和經(jīng)營的

以顧客為關(guān)注焦點，這就要求從顧客的角度要求組織提供的產(chǎn)品必須滿足或超過某一標準(顧客要求)。因此，組織首要的是充分了解其顧客，他們是怎樣的?什么力量驅(qū)動他們購買?怎樣使他們滿意?

1、顧客與顧客要求

1)顧客

顧客是指接受產(chǎn)品的個人和組織，可以是內(nèi)部也可以是外部的。

①、顧客的類型

按接受產(chǎn)品的所有者情況分有內(nèi)部顧客和外部顧客兩類

按接受產(chǎn)品的順序情況分有過去顧客、目標顧客和潛在顧客三類：

過去顧客：已接受過組織的產(chǎn)品的顧客;

目標顧客：正在接受組織的產(chǎn)品的顧客;

潛在顧客：尚未接受組織產(chǎn)品的顧客或者是競爭者的顧客。

②、相關(guān)方：所謂相關(guān)方是指“與組織的業(yè)績或成就有利益關(guān)系的個人或團體”，因此，就質(zhì)量管理而言，組織的相關(guān)方除了顧客(內(nèi)部員工和外部消費者)以外，還包括：所有者(如股東)和與組織有著特定利益的個人或團體(如與組織有投資借貸關(guān)系的銀行等);供方和合作者、社會等。

2)、顧客要求

要求是指“明示的、通常隱含的或者必須履行的需求或期望”。

需求是指對方有能力接受并愿意接受的某個產(chǎn)品的欲望，當有能力接受時，欲望便轉(zhuǎn)化成需要。

期望是指對接受(獲得)某個具體產(chǎn)品所有的希望(預期達到的)。是和顧客的經(jīng)驗有關(guān)的。

顧客的需求或期望反映了顧客要求，即決定了認知質(zhì)量。

2、顧客的滿意

1)顧客滿意

顧客的滿意是顧客對其要求已被滿足的程度的感受。由于顧客滿意是顧客通過對一個產(chǎn)品(或一個服務)的可感知的效果(感知質(zhì)量)與他的期望(認知質(zhì)量)相比較所形成的感覺狀態(tài)，因此，顧客的滿意程度可分為三種，如果效果低于期望，期望得不到滿足，顧客就不滿意：如果效果和期望相匹配，期望得到滿足，顧客就滿意：如果效果超過期望，顧客會高度滿意，直至忠誠�？蓞⒄照n本27頁的圖1..1-2?顧客滿意是意圖?來理解。

如顧客抱怨，組織處理抱怨顧客感知效果好，那么顧客仍然可以使顧客滿意或忠誠，否則顧客將不再購買、投訴直至訴訟。

2)顧客滿意的特性

顧客滿意的程度有主觀性、層次性、相對性、階段性四個基本特征。

①主觀性 顧客的滿意程度是建立在其對產(chǎn)品和服務的體驗上，感受的對象是客觀的，而結(jié)論是主觀的。顧客滿意的程度與顧客的自身條件如知識和經(jīng)驗、收入狀況、生活習慣、價值觀念等有關(guān)，還與媒體傳聞等有關(guān);

②層次性 處于不同層次需求的人對產(chǎn)品和服務的評價標準不同，因而不同地區(qū)、不同階層的人或一個人在不同條件下對某個產(chǎn)品或某項服務的評價不盡相同;

③相對性 顧客對產(chǎn)品的技術(shù)指標和成本等經(jīng)濟指標通常不熟悉，他們習慣于把購買的產(chǎn)品和同類其他產(chǎn)品，或和以前的消費經(jīng)驗進行比較，由此得到的滿意或不滿意有相對性;

④階段性 任何產(chǎn)品都具有壽命周期，服務也有時間性，顧客對產(chǎn)品和服務的滿意程度來自于過程的使用體驗，是在過去多次購買和提供的服務中逐漸形成的，因而呈現(xiàn)出階段性。

滿足顧客要求的責任，只能落在組織自己身上。顧客提到的要求和期望要給予保證，顧客沒有提出的要求和期望，同樣要給予關(guān)注和滿足;而且只有超越顧客的期望，才能滿足顧客要求，使顧客滿意乃至忠誠。