浙江省2011年10月高等教育自學考試廣告學概論試題

　　課程代碼：08710

　　一、單項選擇題(本大題共16小題，每小題2分，共32分)

　　在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

　　1.通過呼吁公眾對某一社會性問題加以關(guān)注，抨擊不道德行為，提倡新風尚的廣告是( )

　　A.意見廣告 B.文化廣告

　　C.公益廣告 D.社會廣告

　　2.1841年到1920年的近代廣告時期，美國取代了______成為世界廣告?zhèn)鞑サ闹行摹? )

　　A.中國 B.日本

　　C.英國 D.法國

　　3.1949-1978年我國廣告業(yè)處于什么時期?( )

　　A.成熟期 B.萌芽期

　　C.迅速發(fā)展期 D.停滯不前期

　　4.在1960年，密西根大學教授______提出了4P理論。( )

　　A.湯姆·鄧肯 B.大衛(wèi)·奧格威

　　C.杰羅姆·麥卡錫 D.唐·E·舒爾茨

　　5.一則廣告發(fā)布一段時間之后，接觸到廣告的人數(shù)與媒體覆蓋區(qū)域內(nèi)總?cè)藬?shù)的百分比是指( )

　　A.有效到達率 B.暴露頻次

　　C.毛評點 D.到達率

　　6.在廣告創(chuàng)意過程中，將創(chuàng)意的著眼點置于廣告產(chǎn)品本身的諸多事實，這種思維方式稱為

　　( )

　　A.事實思維法 B.形象思維法

　　C.縱向思維法 D.橫向思維法

　　7.USP理論是在20世紀50年代由______提出的。( )

　　A.羅瑟·雷斯 B.大衛(wèi)·奧格威

　　C.阿爾·里斯 D.威廉·伯恩巴克

　　8.廣告調(diào)研的最終目的是為了( )

　　A.企業(yè)實行正確的產(chǎn)品開發(fā)策略 B.企業(yè)產(chǎn)品進行正確的市場定位

　　C.企業(yè)實行正確的產(chǎn)品定價策略 D.提高企業(yè)廣告投資收益

　　9.廣告文案的核心和主體部分是( )

　　A.廣告標題 B.廣告正文

　　C.廣告語 D.廣告隨文

　　10.來源于美國的一家廣告心理效果評估公司，常用的廣告效果事中評估方法是( )

　　A.專家意見綜合法 B.儀器測試法

　　C.蓋洛普-魯濱遜測試法 D.群組測試法

　　11.成立于1983年12月，我國最大的廣告團體組織是( )

　　A.中國廣告協(xié)會 B.對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會

　　C.中國廣告業(yè)聯(lián)合會 D.中國廣告學會

　　12.關(guān)系到企業(yè)在一個時期內(nèi)的工作目標和工作部署，作為廣告公司行政管理首要內(nèi)容的是( )

　　A.計劃制定 B.組織實施

　　C.進度控制 D.關(guān)系協(xié)調(diào)

　　13.作為美國官方廣告管理最權(quán)威的機構(gòu)，依法對欺騙性廣告進行認定和處罰，指的是( )

　　A.聯(lián)邦通訊委員會 B.食品藥物管理局

　　C.聯(lián)邦貿(mào)易委員會 D.證券和交易委員會

　　14.選擇多種廣告媒介開展廣告宣傳活動的廣告戰(zhàn)略類型是( )

　　A.全方位戰(zhàn)略 B.多媒介戰(zhàn)略

　　C.多層次戰(zhàn)略 D.滲透戰(zhàn)略

　　15.克魯曼第一次將______引入到消費者行為研究領(lǐng)域中。( )

　　A.涉入理論 B.精細處理可能性模型

　　C.認識需要 D.廣告調(diào)研

　　16.雕牌洗衣粉廣告之“下崗篇”，與以下哪一種創(chuàng)意理論相符合?( )

　　A.USP理論 B.ROI理論

　　C.定位理論 D.共鳴理論

　　二、多項選擇題(本大題共7小題，每小題2分，共14分)

　　在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

　　1.廣告的作用主要體現(xiàn)在以下哪幾點?( )

　　A.廣告是競爭的利器 B.廣告是消費者的好參謀

　　C.廣告是重要的信息載體 D.廣告是企業(yè)的宣傳者

　　E.廣告是經(jīng)濟發(fā)展的核心力量

　　2.廣告整合營銷傳播中“堅持一致的傳播”體現(xiàn)在( )

　　A.品牌傳播信息的一致性

　　B.營銷傳播戰(zhàn)略同營銷傳播活動的一致性

　　C.營銷傳播渠道的一致性

　　D.營銷傳播與企業(yè)經(jīng)營活動的一致性

　　E.傳播方式的一致性

　　3.廣告信息傳播方式按信息的流向可劃分為( )

　　A.單向傳播 B.雙向傳播

　　C.上行傳播 D.下行傳播

　　E.反饋傳播

　　4.以下屬于網(wǎng)絡瀏覽者特征的是( )

　　A.注重自我

　　B.頭腦冷靜，擅長理性分析

　　C.喜好新鮮事物，有強烈的求知欲

　　D.隨意性

　　E.好勝，但缺乏耐心

　　5.形象思維法以直觀的形象為元素進行思考，包括哪幾種思維形式?( )

　　A.具體形象思維 B.語言形象思維

　　C.形象邏輯思維 D.自由暢銷思維

　　E.詼諧幽默思維

　　6.復合標題是一個由______組成的標題群。( )

　　A.引題 B.直接標題

　　C.正標題 D.間接標題

　　E.副標題

　　7.5R理論具有以下哪些特點?( )

　　A.以競爭為導向

　　B.以企業(yè)為導向

　　C.強調(diào)企業(yè)與顧客之間的雙向溝通

　　D.以促銷為目的

　　E.體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想

　　三、名詞解釋(本大題共4小題，每小題3分，共12分)

　　1.社會廣告

　　2.品牌個性

　　3.廣告受眾

　　4.廣告效果

　　四、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)

　　1.簡述定位理論的基本主張。

　　2.簡述廣播廣告的缺點。

　　3.何謂一體化廣告策略，有哪些優(yōu)點?

　　4.當今廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化有哪些趨勢?

　　5.簡述廣告預算的編制方法。

　　五、論述題(本大題12分)

　　論述廣告整合營銷傳播模式的形成背景和運作要點。