非選擇題部分

　　注意事項：

　　用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

　　三、填空題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

　　11.消費行為包括多種角色的扮演，即購買者、使用者、影響者和______。

　　12.廣告投資與銷售成正相關，但相關性______。

　　13.消費風險的類別中，消費者在使用購買的產(chǎn)品或服務時，在別人眼中形象上所冒的風險稱為______。

　　14.在有效頻次以上的到達率稱為______。

　　15.媒體的行程模式，基本上可以分為連續(xù)式、欄柵式和______三種類型。

　　16.A&P比率指廣告與______在預算分配上所占的比率。

　　17.對不同節(jié)目，每購買一個收視率(點)所需花費金額，我們稱之為______。

　　18.廣告訊息記憶與態(tài)度建立及遺忘，因商品購買周期、______、品牌形象鮮明度、競爭環(huán)境、創(chuàng)意沖擊力、媒體比重大小等因素影響而有所差異。

　　19.一份刊物每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)，稱為______。

　　20.媒體評估時，量化因素計算的是廣度及成本效率，質(zhì)化指的是說服的______及效果。

　　四、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)

　　21.接觸頻次

　　22.開機率

　　23.收視人口

　　24.SOV

　　25.觀眾組合

　　五、簡答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)

　　26.鋪貨與媒體投資的合理關系是怎樣的?

　　27.報紙媒體有哪些特征?

　　28.簡述在媒體行程設定時媒體的特性。

　　29.媒體質(zhì)的評估所運用的基本指標有哪些?

　　六、論述題(本大題共2小題，第30題12分，第31題13分，共25分)

　　30.媒體策略制定失當有哪些表現(xiàn)及其特征?

　　31.媒體預算制定的角度及其優(yōu)缺點。