率、分銷效率和

　　A.公關(guān)效率 B.產(chǎn)品效率

　　C.推廣效率 D.銷售隊(duì)伍效率

　　24.在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，針對(duì)一些特別容易受到政治因素影響的文化產(chǎn)品，東道國(guó)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和用途及其與本國(guó)利益相符合的程度而采取不同的政治性保護(hù)，這就是文化產(chǎn)品的

　　A.政治敏感性 B.國(guó)家利益性

　　C.政治特殊性 D.政治穩(wěn)定性

　　25.營(yíng)銷目標(biāo)國(guó)頒布的各種經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)法令，以及各國(guó)之間締結(jié)的具有法律效力的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易條約、協(xié)定和國(guó)際貿(mào)易法規(guī)等，被稱為

　　A.商業(yè)環(huán)境 B.法律基礎(chǔ)

　　C.商業(yè)基礎(chǔ) D.法律環(huán)境

　　二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無分。

　　26.下列各項(xiàng)中，屬于文化市場(chǎng)營(yíng)銷信息收集常用的詢問法的有

　　A.親身經(jīng)歷法 B.置留問卷法

　　C.直接觀察法 D.電話訪問法

　　E.面談法

　　27.下列各項(xiàng)關(guān)于文化市場(chǎng)調(diào)研類型的敘述中，正確的有

　　A.探索性調(diào)研用于探詢企業(yè)所要研究問題的初步、粗略答案

　　B.因果性調(diào)研是調(diào)研人員考察一個(gè)變量的變化是否引起另一個(gè)變量的變化

　　C.描述性調(diào)研的結(jié)果往往可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)變量間似乎存在某種聯(lián)系

　　D.探索性調(diào)研的目的是明確的，調(diào)研的問題和范圍比較小

　　E.描述性調(diào)研屬于結(jié)論性調(diào)研，即對(duì)探索性調(diào)研提出假設(shè)的驗(yàn)證

　　28.文化企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式包括

　　A.市場(chǎng)集中化 B.產(chǎn)品專門化

　　C.市場(chǎng)專門化 D.有選擇的專門化

　　E.完全市場(chǎng)覆蓋

　　29.行業(yè)是一組提供相同的或可相互替代的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)群，決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素包括

　　A.銷售商數(shù)量 B.企業(yè)品牌差異

　　C.產(chǎn)品類別功能 D.銷售商差別程度

　　E.進(jìn)入和退出壁壘

　　30.根據(jù)文化產(chǎn)品的五個(gè)層次劃分，以下屬于形式產(chǎn)品的有

　　A.免費(fèi)送貨 B.雜志的印刷

　　C.圖書的內(nèi)容 D.電影院的設(shè)施

　　E.書友會(huì)

　　非選擇題部分

　　注意事項(xiàng)：

　　用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

　　三、名詞解釋(本大題共4小題，每小題4分，共16分)

　　31.文化市場(chǎng)營(yíng)銷

　　32.新文化產(chǎn)品

　　33.文化經(jīng)紀(jì)人

　　34.客戶忠誠(chéng)

　　四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題6分，共24分)

　　35.影響文化產(chǎn)品定價(jià)的因素有哪些?

　　36.簡(jiǎn)述文化品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)。

　　37.文化企業(yè)在對(duì)其營(yíng)銷組織進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)為什么一定要安排調(diào)整環(huán)節(jié)?

　　38.簡(jiǎn)述文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的意義。

　　五、論述題(本大題共1小題，共12分)

　　39.結(jié)合實(shí)際試述文化消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)和主要特征。

　　六、案例分析題(本大題共1小題，共13分)

　　40.案例：

　　在中國(guó)圖書市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程中，貝塔斯曼是占有一定特殊位置的，它新穎的模式曾經(jīng)令人耳目一新，最終暗淡退出中國(guó)市場(chǎng)又令人扼腕，它在中國(guó)的經(jīng)歷是值得我們回顧和深思的。

　　貝塔斯曼讓中國(guó)人第一次從信箱里找到自己的圖書商品目錄，而隨著商品目錄來的還有針對(duì)用戶消費(fèi)特點(diǎn)的獨(dú)特內(nèi)容。這是在新華書店和“二渠道”之外的另類圖書直銷模式。很快，他們?cè)谥袊?guó)擁有了150萬的會(huì)員，創(chuàng)建了中國(guó)最大的圖書俱樂部——貝塔斯曼書友會(huì);他們的年?duì)I業(yè)收入最高時(shí)達(dá)到1.5億元人民幣。

　　但這個(gè)雄心勃勃的公司，在中國(guó)幾乎遭遇了一個(gè)跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)里能夠遇到的所有問題。最直接的沖擊來自政策層面。中國(guó)政府明文規(guī)定禁止外資獨(dú)資在華開展圖書出版業(yè)務(wù)，中國(guó)加入WTO以后，政策雖有所松動(dòng)，但也只有符合法律規(guī)定的各種合作形式可以采用。沒有出版權(quán)，它就始終受制于人，全球總部更是難以為這個(gè)海外公司制定切實(shí)的規(guī)劃。而德國(guó)總部在新技術(shù)應(yīng)用上的戰(zhàn)略失誤，也讓貝塔斯曼的在線業(yè)務(wù)失去了先機(jī)。2002年，匆忙關(guān)閉全球在線業(yè)務(wù)，一時(shí)把在中國(guó)這塊電子商務(wù)處女地發(fā)展業(yè)務(wù)的計(jì)劃置于腦后，該公司在中國(guó)首家電子商務(wù)網(wǎng)站從此陷入停滯狀態(tài)，任對(duì)手“當(dāng)當(dāng)”和“卓越”迅猛發(fā)展。

　　接下來，盲目地復(fù)制過去和國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)。這一次貝塔斯曼不是在電子商務(wù)上反擊，而是搬來了法國(guó)直營(yíng)店的經(jīng)驗(yàn)。在歐洲，去書店買書、看書已經(jīng)成為人們的生活習(xí)慣。高書價(jià)、低房租也成為書店遍地開花的有利條件。但在中國(guó)，并不具備歐洲的市場(chǎng)條件，把法國(guó)直營(yíng)店模式直接復(fù)制到中國(guó)卻行不通。惡果很快體現(xiàn)出來，人們對(duì)實(shí)體書店的普遍淡漠以及日漸看漲的房租和人員成本，讓貝塔斯曼不堪重負(fù)。與此同時(shí)，受出版和線上線下業(yè)務(wù)整合的影響，貝塔斯曼書友會(huì)向讀者提供的書目種類越來越少。要求針對(duì)市場(chǎng)需求推出熱門書目的書友會(huì)和要求書種齊全的直營(yíng)店發(fā)生了沖突。盡管統(tǒng)一采購(gòu)降低了每本書的進(jìn)價(jià)，但同時(shí)也迫使進(jìn)貨種類縮水。2008年6月13日，由于結(jié)賬慢、資金周轉(zhuǎn)不靈、拖欠款、拿不到出版社的新書和好書，貝塔斯曼宣布關(guān)閉分布在全國(guó)的38家21世紀(jì)連鎖書店。而旗下負(fù)責(zé)書友會(huì)和BOL業(yè)務(wù)的直接集團(tuán)也解散，全部高管離開中國(guó)。作為全球第四大傳媒集團(tuán)，貝塔斯曼在中國(guó)的發(fā)展為何落入如此境地?