一)本章學習要點與邏輯結構
通過本章的學習，學生應該首先了解網(wǎng)絡營銷的環(huán)境;了解網(wǎng)上調(diào)查的概念、優(yōu)勢和方法;了解如何在WWW進行展示，以及WWW展示為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢;了解作為媒體的網(wǎng)站如何與顧客進行溝通和接觸;了解如何在網(wǎng)上創(chuàng)立和維系品牌;了解建立網(wǎng)站的17個階段的內(nèi)容和實施的方法;了解網(wǎng)站在營銷過程中的主動地位，以及實施外向營銷的戰(zhàn)略;最后學習如何將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合起來以達到最佳的效果。 本章的邏輯結構是：第一節(jié)講述了為目標群體包含的內(nèi)容及網(wǎng)絡規(guī)則：休閑規(guī)則、免費規(guī)則、行為準則。第二節(jié)的主要內(nèi)容為網(wǎng)絡市場調(diào)查的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性，一手和二手資料的市場調(diào)查及檢索工具和目錄。第三節(jié)講述了WWW展示的目的和方法及可用性測試。第四節(jié)的內(nèi)容是WWW作為一種顧客接觸媒體的地位和特性;如何識別和送達消費者。第五節(jié)的主要內(nèi)容為品牌的要素;WWW媒體的特性;關聯(lián)營銷;如何在WWW上創(chuàng)建和維系品牌。第六節(jié)講述了網(wǎng)絡營銷規(guī)劃的目的;網(wǎng)站建設的17個階段的任務和運作方法。第七節(jié)的主要內(nèi)容是外向營銷戰(zhàn)略的概念，外向營銷的方法。第八節(jié)論述了網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的原因和方法。
二)本章需要掌握的考核知識點和考核要求
1、網(wǎng)絡營銷環(huán)境 要求識記網(wǎng)絡營銷目標群體的范圍，休閑規(guī)則、免費規(guī)則、行為準則的含義;領會休閑規(guī)則、免費規(guī)則、行為準則的起源以及對市場營銷工作的啟示，并要求能舉例分析網(wǎng)絡規(guī)則在實際中的應用。
(1)網(wǎng)絡營銷目標群體的范圍：潛在顧客，也包括現(xiàn)有顧客、股東、雇員、潛在的雇員、咨詢?nèi)藛T或新聞媒體等。
(2)休閑規(guī)則：互聯(lián)網(wǎng)的休閑規(guī)則起源于互聯(lián)網(wǎng)非商業(yè)性的歷史根源。此外，電子郵件信息通常只是在計算機屏幕上顯示，不用打印出來閱讀。許多人都是晚上或周末待在家中使用互聯(lián)網(wǎng)，這時的思維模式與坐在辦公室里西裝革履時大相徑庭�；ヂ�(lián)網(wǎng)上有幾千個社區(qū)，每個社區(qū)都是由“持共同目的與觀點”的成員組成的，這會促成隨意而友好的環(huán)境。
(3)免費規(guī)則：免費規(guī)則源于互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的非商業(yè)性，人們習慣于從網(wǎng)絡上獲得免費的信息。他們付錢是為了獲取信息和娛樂，而不是為了獲得公司的產(chǎn)品或服務的購買權利。
(4)行為準則：不能向討論組郵寄廣告，除非明確允許。不能將相同的廣告郵寄給不同的討論組(即連帶郵寄)。不要冒冒失失地郵寄電子郵件。不要建立需要名錄對象作出否定表示才能刪掉自己名字的郵件名錄。
2、網(wǎng)絡上的市場調(diào)查 要求識記網(wǎng)絡市場調(diào)查的本質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性;領會如何從三個方面對互聯(lián)網(wǎng)市場調(diào)查進行理解，如何在網(wǎng)上進行二手調(diào)查，檢索工具和目錄，搜索引擎中轉網(wǎng)站;學會熟練地在網(wǎng)上進行一手和二手資料的調(diào)查。
(1)網(wǎng)絡市場調(diào)查的本質(zhì)。如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種調(diào)查工具，在網(wǎng)絡上進行市場調(diào)查就是指借助互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)和消費者進行的市場調(diào)查。
(2)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性。互動性、價格低廉、速度快、實時監(jiān)督、可以進行匿名調(diào)查。
3、WWW展示 要求識記構造WWW展示的意義;領會進行WWW展示的方法，并能設計一個網(wǎng)站的WWW展示規(guī)劃。 構造WWW展示的意義：WWW能夠把增強企業(yè)形象和提供信息有效地結合起來。對有些組織來說，這種綜合的形象增強能力是WWW展示的一個關鍵的目標。
4、網(wǎng)站的可用性測試 要求識記網(wǎng)站的可用性測試。公司目前剛剛開始對網(wǎng)站進行可用性測試。隨著可用性測試的廣泛應用，會有更多的網(wǎng)站能滿足各種目標。諸如柯達公司(Eastman Kodak)和西爾斯公司(Sears)等進行了可用性測試的公司發(fā)現(xiàn)，專題討論和用系列網(wǎng)站測試方案來觀察不同顧客的導航方式可了解滿足訪問者需求的大量經(jīng)驗。同網(wǎng)站設計的總成本相比，可用性測試的成本非常低。因此，一定要進行可用性測試。
5、識別和送達消費者 要求識記WWW媒體的特性;領會用WWW同潛在顧客進行溝通的優(yōu)點，如何識別和送達消費者應用;并能設計一個網(wǎng)站的識別和送達消費者的方案。WWW媒體的特性：WWW作為一種顧客接觸媒體的地位，它正好處于采用大眾媒體所覆蓋的大市場和用個人接觸銷售與促銷技術所覆蓋的高度集中的小市場之間。用WWW同潛在顧客進行溝通，既具有個人接觸的許多優(yōu)點，同時還有大眾媒體的低成本優(yōu)點。WWW具有雙向溝通特性及跟蹤能力，這就使企業(yè)所能收集的消費行為和偏好信息比用微觀營銷方法多得多。
6、在WWW上創(chuàng)建和維系品牌 要求識記品牌的要素，關聯(lián)營銷;領會WWW媒體與其他媒體的區(qū)別以及對廣告的影響，如何在WWW創(chuàng)建品牌，如何把現(xiàn)有品牌轉移到WWW上或用WWW維系現(xiàn)有品牌;并能舉例分析在WWW創(chuàng)建品牌和現(xiàn)有品牌轉移到WWW上的策略區(qū)別。
(1)品牌的要素：差異化、關聯(lián)性和認知價值。
(2)關聯(lián)營銷：一家企業(yè)的網(wǎng)站(即關聯(lián)企業(yè))上有另一家企業(yè)的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評價、評級和其他信息及到后者的鏈接。
7、面向營銷的網(wǎng)站建設 要求識記網(wǎng)絡營銷的規(guī)劃的目的;領會網(wǎng)站建設前要考慮的問題。網(wǎng)絡營銷的規(guī)劃的目的：提高銷售、降低業(yè)務成本、加強同所有目標群體的溝通。
8、網(wǎng)站開發(fā)的17個階段 要求識記網(wǎng)站開發(fā)的17個階段;應能根據(jù)網(wǎng)站的具體情況來設計和實施網(wǎng)站建設的17個階段。開始階段的主要任務是決定網(wǎng)站設計的哪個階段能向目標市場提供最大的利益;使公司具備戰(zhàn)略優(yōu)勢;使企業(yè)資產(chǎn)和能力最大化，確定域名和接入商。儲備階段就是企業(yè)把現(xiàn)有的文件和數(shù)據(jù)轉成WWW格式，包括產(chǎn)品介紹、出版物、公司報告、年報、技術資料及公司其他的內(nèi)容。鏈接階段即創(chuàng)建超文本鏈接同其他公司的頁面鏈接起來。完善階段就是在完成信息初步儲備和內(nèi)、外部鏈接后，網(wǎng)站開始使用互聯(lián)網(wǎng)的高級技術。交互階段可使企業(yè)建立起同目標市場、潛在顧客、顧客和業(yè)務伙伴間的溝通聯(lián)系。數(shù)據(jù)庫階段能使企業(yè)更好地利用企業(yè)數(shù)據(jù)從市場上獲利。高級儲備階段可以確保企業(yè)網(wǎng)站上的信息不斷更新。高級交互階段可使企業(yè)與目標市場實現(xiàn)自動交互。大量定制階段是按顧客的要求建立定制的頁面信息。外向階段是與WWW訪問者保持連續(xù)的關系，WWW戰(zhàn)略由“拉”轉變成“推”。集成階段是將企業(yè)頁面同其他網(wǎng)站集成起來。貿(mào)易階段是利用基于WWW上的訂購系統(tǒng)、目錄、購物送貨軟件進行商業(yè)交易。
