效用與滿足程度

　　消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí)候，有兩個(gè)東西他一定會(huì)考慮，一個(gè)就是消費(fèi)的成本，另一個(gè)就是消費(fèi)的收益。我們用效用來(lái)描述人們從他們所消費(fèi)的商品組合中得到的收益。

　　所謂效用，就是指商品或勞務(wù)滿足消費(fèi)者欲望或需要的能力。換言之，效用就是消費(fèi)者在消費(fèi)商品或勞務(wù)時(shí)所感覺(jué)到的滿足程度。對(duì)于消費(fèi)者而言，追求效用最大化是消費(fèi)者行為的一個(gè)基本準(zhǔn)則。

　　但效用是人們主觀感受的東西，對(duì)不同的人來(lái)說(shuō)，不能確定統(tǒng)一的效用標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)于某一個(gè)確定的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他可以判定某種商品對(duì)他的效用大小。比如品牌選擇問(wèn)題。

　　為了能夠測(cè)量效用，經(jīng)濟(jì)學(xué)家想了好多方法，我們這里介紹一種比較簡(jiǎn)單的方法：測(cè)量消費(fèi)者為了獲得某種商品組合愿意支付的金額，即支付意愿，用支付意愿來(lái)衡量消費(fèi)效用。

　　比如，你在純凈水和礦泉水之間選擇，你更喜歡礦泉水，那么及時(shí)礦泉水要比純凈水貴，你也會(huì)購(gòu)買(mǎi)礦泉水而不是純凈水，為什么呢，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)榈V泉水能給你帶來(lái)更大的效用，你愿意為得到礦泉水而支付更多，當(dāng)然，一個(gè)人愿意支付更多，并不意味著他就必須支付更多，消費(fèi)者必須支付多少取決于市場(chǎng)的價(jià)格。

　　我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到一個(gè)情況，商家會(huì)采取這樣的銷售方式：

　　買(mǎi)一個(gè)：100

　　買(mǎi)兩個(gè)：180

　　買(mǎi)三個(gè)：240

　　他之所以這樣賣(mài)，是因?yàn)橛邢�費(fèi)者愿意這樣買(mǎi)，你如果你愿意這樣買(mǎi)，那么對(duì)你來(lái)說(shuō)：

　　買(mǎi)一個(gè)：給了你100個(gè)單位的效用

　　買(mǎi)兩個(gè)：給了你180個(gè)單位的效用

　　買(mǎi)三個(gè)：就給了你240個(gè)單位的效用

　　可見(jiàn)，你的支付意愿會(huì)隨著商品數(shù)量的增加而增加，原因很簡(jiǎn)單，更多的商品會(huì)給你帶來(lái)更大的效用。

　　我們還有一個(gè)重要概念，叫做邊際效用，所謂的邊際效用指消費(fèi)者每增加一個(gè)單位商品或勞務(wù)的消費(fèi)所得到的效用的增加。

　　我們來(lái)看這張表。表的最后一列的數(shù)值就是消費(fèi)者增加最后一個(gè)單位商品所獲得的邊際效用。當(dāng)他有一個(gè)單位商品時(shí)，增加一個(gè)單位的相同商品的邊際效用為80，當(dāng)他有兩個(gè)，再增加一個(gè)的邊際效用是60，剛才這個(gè)圖就畫(huà)出了這個(gè)消費(fèi)者對(duì)該商品的邊際效用曲線。

　　不管是效用曲線，還是這張效用表都顯示出邊際效用遞減的趨勢(shì)，這就是我們說(shuō)的邊際效用遞減規(guī)律。他指的是消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)某一商品時(shí)，隨著消費(fèi)量的增加，該商品的邊際效用或效用增量趨于遞減。

　　當(dāng)消費(fèi)者面臨給定的預(yù)算約束，而且要在不同商品之間進(jìn)行選擇時(shí)，他的選擇將會(huì)使每種商品的邊際效用相同。也就是說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)把消費(fèi)調(diào)整到這樣一點(diǎn)，在這點(diǎn)上，花費(fèi)每一分錢(qián)在不同商品上得到的邊際效用相等。因?yàn)樵谶@點(diǎn)，消費(fèi)者的效用達(dá)到最大，任何改變都不能增加消費(fèi)者的總效用。

　　消費(fèi)者剩余

　　通過(guò)上述分析，我們知道當(dāng)新增加的商品給消費(fèi)者帶來(lái)的邊際效用等于商品價(jià)格的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)，也就是說(shuō)，消費(fèi)者消費(fèi)最后一個(gè)單位商品的效用等于商品的價(jià)格。但在市場(chǎng)上，消費(fèi)者只需為他購(gòu)買(mǎi)的商品支付固定的價(jià)格，所以就存在這消費(fèi)者剩余。

　　消費(fèi)者剩余指的是消費(fèi)者愿意支付的貨幣量與其實(shí)際支付的貨幣量之差，即消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)在心理上所獲得的收益。

　　我們來(lái)看這張圖，他們能幫我們更好的理解消費(fèi)者剩余。我們引用剛才的例子，假定市場(chǎng)上該商品的價(jià)格為40元，那么按照邊際效用等于價(jià)格的規(guī)律，那個(gè)消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)購(gòu)買(mǎi)4個(gè)單位的產(chǎn)品，當(dāng)然，他說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的每一個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用是不一樣的，也就是消費(fèi)者對(duì)這四個(gè)產(chǎn)品所愿意支付的價(jià)格是不一樣的：

　　他愿意為第一個(gè)支付：100

　　他愿意為第二個(gè)支付：80

　　他愿意為第三個(gè)支付：60

　　他愿意為第四個(gè)支付：40

　　但是市場(chǎng)上商品的價(jià)格是40，因此，他為每一件產(chǎn)品都只需要支付40，也就是說(shuō)，他支付160就可以得到4個(gè)產(chǎn)品，而他愿意的支付，或者可接受的支付是280，那么他必須支付的和他愿意支付的金額之間就存在這差額，這個(gè)差額我們就叫做消費(fèi)者剩余。這個(gè)例子中，消費(fèi)者剩余=120，圖中的陰影部分就代表著消費(fèi)者剩余。

　　除了消費(fèi)者的收入和商品的價(jià)格之外，消費(fèi)者的消費(fèi)據(jù)側(cè)還會(huì)受其他因素的影響，下面我們簡(jiǎn)單的講一下其他因素對(duì)消費(fèi)決策的影響。略