傳播效果研究的理論與實踐意義

　　　　1、傳播效果研究的意義

　　(1)傳播效果研究的理論意義。

　　通過對各類傳播效果的性質、產生過程、制約因素的考察，來把握傳播活動的一般性規(guī)律和特殊規(guī)律，來加深對人類傳播行為的科學認識。

　　(2)傳播效果研究的實踐意義。

　　傳播效果研究具有很強的實踐性和實用性。在于為實踐活動提供科學理論依據(jù)，使傳播發(fā)揮其正面的社會作用。

　　　　2、麥奎爾的三種傳播效果的理論。

　　麥奎爾認為，關于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論：

　�、俪ＷR理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法。這種“理論”以輿論的形式對傳媒的活動產生影響。

　�、诂F(xiàn)場理論：在傳媒內部工作的人所持的觀點，包括他們對傳播活動的目的與性質的理解、信息選擇與加工的標準、采編業(yè)務技術規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配大眾傳媒的運營和日常的信息傳播活動。

　�、凵鐣�科學理論：從個人、社會與媒介的三者關系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。社會科學的傳播效果理論的基本觀點是，在確保大眾傳媒發(fā)揮強大力量推動社會發(fā)展的同時，又要對它實行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負面效果。