傳播效果研究發(fā)展第一階段：魔彈論

　　1、發(fā)生時(shí)期：20世紀(jì)20年代

　　2、魔彈論的名詞解釋(皮下注射論)：20世紀(jì)初至30年代末的核心觀點(diǎn)：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng);它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。

　　3、魔彈論產(chǎn)生的時(shí)代背景。

　　①20世紀(jì)20年代，大眾傳媒迅猛發(fā)展，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊。大眾傳媒使人們產(chǎn)生一種敬畏心理。

　�、跓o論是國家、政黨、團(tuán)體還是社會(huì)活動(dòng)家等對(duì)傳播媒介的利用都達(dá)到空前的程度，一般個(gè)人無時(shí)無刻不處于各種形式的宣傳或說服活動(dòng)的包圍之中，使人們處處感受到傳播的“力量”。

　　③一戰(zhàn)后，極力夸大宣傳戰(zhàn)和心理戰(zhàn)的作用，給魔彈論帶上了強(qiáng)烈的唯意志論色彩。

　　④魔彈論觀點(diǎn)的出現(xiàn)與當(dāng)時(shí)西方流行的本能心理學(xué)和社會(huì)學(xué)理論也有密切的關(guān)系。這種理論認(rèn)為，人的行為受本能的“刺激-反應(yīng)”機(jī)制的主導(dǎo)，施以某種特定的“刺激”便能引起大致相同的“反應(yīng)”。

　　⑤另一重要背景是大眾社會(huì)論。認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)生活破壞了傳統(tǒng)的社會(huì)聯(lián)系，社會(huì)成員在任何有組織的說服或宣傳活動(dòng)面前都處于孤立無援、十分脆弱的狀態(tài)。

　　4、魔彈論產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)。

　　(1)本能的刺激-反應(yīng)論;

　　(2)媒介效力強(qiáng)大的信念;

　　(3)“相互隔絕，孤立無援”的受眾觀。

　　5、魔彈論的評(píng)價(jià)

　　魔彈論是錯(cuò)誤的，主要表現(xiàn)在它是一種唯意志論觀點(diǎn)，它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并且否定了受眾對(duì)大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力。它對(duì)傳播過程作了過于簡單的描述。