傳播效果研究發(fā)展第三階段：宏觀效果理論

　　一、宏觀效果理論產(chǎn)生的理論背景，時(shí)代背景。

　　1、新的效果理論的產(chǎn)生既是對(duì)“有限效果論”進(jìn)行反思和批判的產(chǎn)物，也是信息社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。

　　2、20世紀(jì)60年代，電視成了占主導(dǎo)地位的大眾傳媒，它的普及使人們每天接觸媒介的時(shí)間從幾十分鐘一下子增加到幾個(gè)小時(shí)，看電視成了人們業(yè)余生活的主要內(nèi)容。它的效果和影響在“有限效果論”的框架下是不能得到說明的。電視時(shí)代的到來和層出不窮的新媒體的涌現(xiàn)，需要與之相適應(yīng)的新的傳播效果理論。

　　3、20世紀(jì)80-90年代，探討傳播技術(shù)對(duì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用及對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生的影響。

　　　二、宏觀效果論研究的特點(diǎn)。

　　1、它們研究的焦點(diǎn)集中在大眾傳播綜合的、長(zhǎng)期的和宏觀的社會(huì)效果;

　　2、它們都不同程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性;

　　3、它們都與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合在一起。

　　三、宏觀效果理論包括的理論模式和假說。

　　(1)“議程設(shè)置功能”假說;

　　(2)“沉默的螺旋”假說;

　　(3)“知識(shí)溝研究”;

　　(4)“培養(yǎng)分析”;

　　(5)“編碼與譯碼”研究。