案例分析：香港真大金(首飾店)電視廣告創(chuàng)意形成過程。(達彼斯模型)

　　廣告公司“真大金”項目策劃小組成員：客戶部經(jīng)理賽箬，創(chuàng)作主任張紀(jì)，撰稿人露露，影視導(dǎo)演戴衛(wèi)。

　　廣告主體：“真大金”首飾

　　廣告類型：電視廣告(影視資料見多媒體課件)

　　廣告目標(biāo)：擊垮主要競爭者(兩個周姓金店)的促銷攻勢，使銷售量重回第一。

　　創(chuàng)意簡報的形成：一份創(chuàng)意簡報中所涉及的7個問題涵蓋了“達彼斯模型”的全部內(nèi)容。

　　一份達彼斯的USP創(chuàng)意簡報包括對以下這些問題的回答：

　　▲ 我們?yōu)槭裁匆�做廣告?在廣告投放之后，我們希望消費者做什么?想什么?

　　(1) 由于主要競爭者推出新的促銷攻勢(買金一口價)，改變了原有的市場格局，真大金希望通過新廣告的投放回應(yīng)競爭者挑戰(zhàn)。

　　(2) 希望新廣告投放后，消費者能夠更多的到真大金來購買首飾。

　　(3) 希望通過該廣告的宣傳使消費者認為還是真大金的首飾最適合他們。

　　▲ 我們在和誰“交談”，我們對他們有哪些洞察?

　　(1) 廣告的有效目標(biāo)受眾是香港的年輕人;

　　(2) 香港的年輕一輩目前錢掙得多，又懂得打扮自己，追求浪漫生活情調(diào)。

　　▲ 品牌的USP是什么?

　　(1) 原廣告的USP是“成色足、字號老”;

　　(2) 新廣告的USP是“年輕人分手時的浪漫------”。

　　▲ USP的支持點是什么?為什么消費者會相信它?

　　(1) 鉆戒是愛情永恒的信物，而分手有一剎那永恒的感覺。

　　(2) 當(dāng)時很多香港的年輕人移民海外，人生的分分合合，演義了多少刻骨銘心的浪漫故事。

　　▲ 靈感促進(品牌個性或主張的真正動人之處是什么?從附加材料和刺激物中尋找。)

　　(1) “真大金”以往長期廣告宣傳所形成的“成色足、字號老”這一銷售主張非常有競爭力，而新廣告所要訴求的“浪漫首飾、浪漫情調(diào)”品牌個性也頗能夠打動人心，關(guān)鍵是使這兩個概念有機的組合在一起，形成“真大金”品牌極具吸引力和震撼力的新概念。因此靈感促進必須貫徹現(xiàn)代傳播的五項原則，在附加材料和刺激物上下工夫。

　　(2) 附加材料：質(zhì)樸而又靈秀的青年男女、海邊、靜謐的夜晚、燦爛的天空、飛機、音樂------

　　(3) 刺激物：碩大的啤酒瓶和海碗、碗中挑出的戒指、------一套真大金的浪漫首飾。

　　▲ 控制(即品牌個性或主張、客戶、法律等限定因素的不可動搖之處。)

　　(1) 品牌個性或主張的不可動搖之處是“浪漫+成色足”;

　　(2) 客戶的要求是必須保留過去“成色足、字號老”的真大金品牌形象;

　　(3) 法律方面如果“人鬼情未了”篇換一個名稱的話，應(yīng)該不會有法律方面的問題，但該篇被槍斃的原因更多的是在消費者心理接受的層面上。