第二節(jié) 廣告創(chuàng)意應(yīng)用策略理論

　　一、魔島理論

　　在一望無(wú)際的深海洋的某些點(diǎn)上，突然會(huì)冒出許多環(huán)狀的島嶼，被稱之為“魔島”。它實(shí)際上是無(wú)數(shù)的珊瑚在海中長(zhǎng)年累月的生長(zhǎng)，在最后一刻升出海面的結(jié)果。著名廣告人楊杰美認(rèn)為創(chuàng)意的產(chǎn)生也要經(jīng)過(guò)足夠的前期積累才有可能。廣告創(chuàng)意來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)材料的積累。這是一種基于嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查的創(chuàng)意方法，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上形成的“創(chuàng)意魔島”才更有針對(duì)性，更有沖擊力。

　　二、萬(wàn)花筒理論

　　創(chuàng)意的組合構(gòu)成現(xiàn)象如同萬(wàn)花筒的原理。

　　1、拼圖游戲。

　　將不相干的事物像做拼圖游戲那樣組合起來(lái)，成了創(chuàng)意最常見(jiàn)的來(lái)源。如“音樂(lè)+時(shí)鐘=音樂(lè)時(shí)鐘”，“走路+音樂(lè)=隨身聽(tīng)”，“牛仔形象+萬(wàn)寶路香煙=(廣告中的)偉大意念”。

　　2、舊元素的新組合。

　　將許多涉及廣告活動(dòng)的舊要素進(jìn)行重新組合，這種組合不是簡(jiǎn)單的加總，而是擺脫舊經(jīng)驗(yàn)和舊觀念的束縛，組合后是一種新的創(chuàng)造(綜合也是創(chuàng)造)。

　　三、阻礙理論

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷中會(huì)碰到各種各樣的阻礙，廣告在明確了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和廣告主題外，最好還要把銷售中的阻礙點(diǎn)找出來(lái)，這是對(duì)廣告主題的深化，也是廣告創(chuàng)意要明確回答的問(wèn)題。

　　例:20世紀(jì)30年代美國(guó)S.S.Johnson公司的“信譽(yù)牌”家具打光蠟上市之初，廣告公司發(fā)現(xiàn)其銷售中的阻礙點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)是:1、阻礙點(diǎn)——主婦們不喜歡為自己的家具打蠟，因?yàn)檫@是一件令人厭煩的家務(wù)事，他們最多每月用傳統(tǒng)的方法打一兩次辣，并且希望專門打蠟的次數(shù)越少越好。2、機(jī)會(huì)點(diǎn)——主婦們幾乎每天都對(duì)她們的家具用抹布“拂拭灰塵”。廣告公司于是圍繞改變上光蠟的使用方法(“把它放在拂拭灰塵的布上”)，創(chuàng)意出“當(dāng)你拂拭灰塵時(shí)，(家具)立刻便變得光亮美麗�！�

　　四、溝通理論

　　標(biāo)新立異永遠(yuǎn)沒(méi)錯(cuò)，但要與目標(biāo)市場(chǎng)在文化背景方面擁有“共通區(qū)”或者相同、相近的“經(jīng)驗(yàn)域”。

　　案例分析：奧妮洗發(fā)液等的比較。

　　五、USP理論

　　前導(dǎo)案例：“只溶在口，不溶在手”

　　1954年，達(dá).彼斯(Bates)廣告公司的策劃人羅素.瑞夫斯(Rosser Reeves)在美國(guó)的廣告策劃界已經(jīng)小有名氣。

　　一天，羅素.瑞夫斯接待了M&M 糖果公司的總經(jīng)理約翰.麥克納馬拉，后者因?yàn)镸&M 巧克力糖果原來(lái)的廣告不理想，要求羅素.瑞夫斯提供一個(gè)消費(fèi)者能夠接受的創(chuàng)意。談話進(jìn)行了10分鐘后，羅素.瑞夫斯得知M&M 糖果是當(dāng)時(shí)美國(guó)唯一使用糖衣包著的巧克力糖，因此不粘手時(shí)，創(chuàng)意構(gòu)想很快形成。以后通過(guò)進(jìn)一步的修飾創(chuàng)作，最終的電視廣告是兩只手出現(xiàn)在屏幕中，旁白：

　　哪一只手里面有M&M 巧克力糖?不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)镸&M 糖果溶化在口中，而不在手中。

　　這句廣告語(yǔ)(在我國(guó)翻譯為“只溶在口，不溶在手”)體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。廣告訴求簡(jiǎn)單清晰，朗朗上口，很快家喻戶曉，M&M 糖果因而大獲成功。

　　1、 Unique Selling Proposition縮寫為USP(獨(dú)特的銷售主張)這個(gè)主張有三個(gè)要點(diǎn)：

　　☆ 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張;

　　☆ 這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的——這一項(xiàng)主張，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不能提出的，必須是具有獨(dú)特性的;

　　☆ 有強(qiáng)勁的銷售力——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬(wàn)的社會(huì)公眾。

　　這是前達(dá)彼斯(BATES)全球集團(tuán)總裁R?雷斯1961年在《廣告的現(xiàn)實(shí)》一書中首次提出的。