第十一章 文化產(chǎn)業(yè)品牌管理

　　精神經(jīng)濟(jì)時代消費行為的變化：

　　1、消費需求層次的高級化

　　2、閑暇時間的增加和收入增長，促使上述潛在的心理需要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求，使得文化消費成為消費活動的主流

　　3、近現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使了消費文化的形成

　　4、技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)了商品的個性化、體驗化消費模式的形成和發(fā)展

　　產(chǎn)品，人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和。

　　精神經(jīng)濟(jì)時代產(chǎn)品的內(nèi)涵：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、心理產(chǎn)品

　　精神經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品中由精神內(nèi)容決定的品牌和心理因素居于產(chǎn)品核心層次。精神內(nèi)容是消費者直接追求的消費對象。

　　品牌的內(nèi)涵：

　　文化產(chǎn)品的品牌首先是一個標(biāo)志;

　　其次是一種無形資產(chǎn);

　　第三，對于文化產(chǎn)品，品牌是一種文化的再現(xiàn)和體驗過程。

　　品牌由產(chǎn)品/服務(wù)、品牌形象、品牌關(guān)系三個要素構(gòu)成。

　　文化品牌價值的核心要素：

　　1、核心的精神內(nèi)容產(chǎn)品

　　2、品牌形象

　　3、品牌關(guān)系

　　注意力，是衡量人們關(guān)注一個主題、一個事件、一種行為或信息的持久尺度。

　　人們獲取信息的動機(jī)：

　　1、有效性信息;

　　2、支持性信息;

　　3、刺激性信息;

　　4、興趣的信息

　　品牌存在的意義，就在于能滿足消費者的精神需要。品牌的精神內(nèi)容表現(xiàn)為品牌”四度“，即忠誠度、美譽(yù)度、滿意度和關(guān)聯(lián)度。

　　通過對核心精神內(nèi)容、品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、品牌形象和媒介三個要素的選擇，能夠構(gòu)建起品牌的內(nèi)涵和基本價值訴求。

　　品牌的寬化和窄化戰(zhàn)略的關(guān)系：

　　品牌窄化，是品牌對應(yīng)著少數(shù)幾類甚至只有一類產(chǎn)品，品牌個性相對明確，即品牌的產(chǎn)品屬性窄化，及品牌的個性窄化。

　　品牌寬化戰(zhàn)略，是品牌對應(yīng)著眾多品類，甚至包括關(guān)聯(lián)性不大的產(chǎn)品大類，品牌個性多種多樣而且相對復(fù)雜，即品牌的產(chǎn)品屬性寬化，品牌的個性和形象寬化。

　　品牌從窄化向?qū)捇�的發(fā)展過程，亦是品牌延伸的過程。品牌寬化向窄化的發(fā)展過程，亦即品牌收縮的過程。

　　品牌提升的戰(zhàn)略：品牌延伸、品牌聯(lián)盟、品牌授權(quán)、品牌連鎖。

　　品牌定位，就是在目標(biāo)顧客心中確立品牌與眾不同的價值。

　　1、品牌認(rèn)同必須建立起品牌與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，品牌是概念，產(chǎn)品是實體，將品牌與產(chǎn)品屬性緊密相連，是品牌戰(zhàn)略的精髓之一

　　2、對于精神內(nèi)容的選擇和組合模式，與特定消費群體的心理認(rèn)知和消費行為相關(guān)聯(lián)，具有明確的指向性

　　3、品牌定位的目的在于達(dá)成品牌認(rèn)同

　　品牌形象設(shè)計與識別包括品牌核心理念、品牌行為、品牌感覺

　　品牌形象的導(dǎo)入，對于精神產(chǎn)品，其實就是一個如何凝聚社會注意力資源的過程。社會注意力的凝聚過程，是通過品牌傳播系統(tǒng)和品牌關(guān)系系統(tǒng)的構(gòu)建達(dá)成的。

　　品牌傳播系統(tǒng)，通過持續(xù)的信息傳播，不斷強(qiáng)化消費者的品牌認(rèn)知，將品牌形象在消費者心目中穩(wěn)固下來，以維持消費者對品牌產(chǎn)品消費行為的持續(xù)性和穩(wěn)定性。包括精神內(nèi)容傳播的載體和媒體

　　持續(xù)和穩(wěn)定的消費行為成為顧客品牌忠誠度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)

　　品牌價值評估：

　　第一類：會計方法 ：成本法、市價法和收益法 第二類：指針評價法

　　企業(yè)品牌危機(jī)，指企業(yè)與社會各方面之間因為某種非常因素引發(fā)的對于企業(yè)聲譽(yù)、形象和發(fā)展造成不良影響的狀態(tài)。

　　品牌危機(jī)的特點：偶發(fā)性、破壞性、緊迫性

　　品牌危機(jī)發(fā)生，企業(yè)應(yīng)做到如下：

　　一是真誠地向消費者致歉，迅速收回不合格產(chǎn)品，及時推出新產(chǎn)品;

　　二是給予消費者或受害者一定賠償，合理地解決危機(jī)事件;

　　三是啟動危機(jī)公關(guān)系統(tǒng);

　　四是相機(jī)而動，化危機(jī)為契機(jī)。

　　危機(jī)的監(jiān)控和防患能力，品牌危機(jī)管理應(yīng)注意的問題：

　　1、企業(yè)應(yīng)該樹立正確的危機(jī)意識

　　2、企業(yè)應(yīng)該建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，以便高效迅速地處理危機(jī)

　　3、成立專門的危機(jī)管理小組，根據(jù)不同的危機(jī)類型制定危機(jī)管理計劃，一旦危機(jī)爆發(fā)可以立即做出反應(yīng)

　　4、做好危機(jī)公關(guān)傳播方案，與媒體、公眾建立良好的溝通關(guān)系