廣告主題策劃

　　（一）廣告主題的三個(gè)要素

　　廣告目標(biāo)：廣告主題要服從和服務(wù)于廣告目標(biāo)，一是要有的放矢，二是要講求效果，三是要與公司整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。

　　信息個(gè)性：廣告所宣傳的商品等要有鮮明的個(gè)性，要與其他的商品等有明顯的區(qū)別。又稱為銷售重點(diǎn)，即“賣點(diǎn)”，訴求重點(diǎn)。

　　消費(fèi)心理：要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要。

　　（二）確立廣告主題的題材

　　1、健康

　　2、食欲

　　3、安全

　　4、美感

　　5、時(shí)尚

　　6、愛(ài)情

　　7、榮譽(yù)

　　8、母愛(ài)

　　9、地位

　　10、社交

　　11、快樂(lè)

　　12、效能：是廣告運(yùn)用最廣泛的題材。

　　13、方便

　　14、保證

　　15、經(jīng)濟(jì)

　　（三）確定廣告主題應(yīng)注意的事項(xiàng)

　　(1)引人注目。選擇廣告主題的最大標(biāo)準(zhǔn)，就是要選擇那些能夠引人注目的主題，也即能夠吸引目標(biāo)受眾注意的主題，應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取盡可能多地引起人們的注意。

　　(2)淺顯易懂。對(duì)廣告主題來(lái)說(shuō)，淺顯易懂也很重要。當(dāng)廣告主題在把廣告概念換成語(yǔ)言和圖像時(shí)，從某種意義上說(shuō)是進(jìn)行了“加工”，通過(guò)選擇淺顯易懂的廣告主題，向消費(fèi)者正確地傳遞概念。廣告主題不僅要一看上去就讓人愉快，而且要細(xì)讀起來(lái)也會(huì)讓人舒服。依此將公司的意圖、產(chǎn)品的特征，更正確、更迅速地傳遞給消費(fèi)者。

　　(3)整體統(tǒng)一。廣告主題應(yīng)著力體現(xiàn)商品和公司的整體統(tǒng)一性。同一個(gè)公司或商品的廣告，由于環(huán)境不同、時(shí)機(jī)不同，會(huì)發(fā)生許多變化，這樣就會(huì)使接觸廣告的人不易建立起一個(gè)整體印象。因此，在廣告主題中把公司、商標(biāo)與產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)整合，這樣才有助于消費(fèi)者樹立起公司的整體形象。

　　(4)獨(dú)特個(gè)性。廣告主題如果沒(méi)有自己的獨(dú)特之處，就很容易在廣告的汪洋大海中被淹沒(méi)，這樣就不可能在消費(fèi)者的心目中留下深刻的長(zhǎng)久的印象。

　　在確定廣告主題的過(guò)程中，要盡可能避免如下一些情況：

　　(1)泛化。由于目前市場(chǎng)上充斥大量生產(chǎn)、大量推銷的情況，互相模仿的情況也較普遍，因而每一類商品所具有的品質(zhì)，大多趨于雷同，任何一種商品與其他同類商品相比較，所具有的特征非常相似。在這種情況下廣告主題更應(yīng)防止泛化。

　　(2)分散。這是指在一個(gè)廣告內(nèi)有太多的主張，什么都想說(shuō)，內(nèi)容分散，不得要領(lǐng)，給消費(fèi)者的印象零散。另一種情況是，在一個(gè)廣告片或一個(gè)廣告畫面上，充斥了過(guò)多的語(yǔ)言或文字，傳達(dá)的信息龐雜，沖淡了廣告主題，從而分散了消費(fèi)者的注意力。

　　(3)共享。即廣告主題所選取的形象代言人為不同公司或產(chǎn)品共同使用的情況。比如，一個(gè)名演員同時(shí)為多個(gè)不同公司的產(chǎn)品做形象代言人，這種與其他公司共享明星光彩的情況不利突出廣告主題的個(gè)性，更不利于公司形象與產(chǎn)品個(gè)性的塑造。