一、復(fù)習(xí)提示

　　一)本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)與邏輯結(jié)構(gòu)

　　通過本章的學(xué)習(xí)，考生首先應(yīng)了解客戶關(guān)系管理的概念，以及在企業(yè)中實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要性，并在此基礎(chǔ)上分析客戶關(guān)系管理能給企業(yè)帶來哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);掌握客戶關(guān)系管理的三個(gè)階段及其結(jié)構(gòu);還應(yīng)掌握客戶關(guān)系管理過程能力的核心、五方面的有效整合以及企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理后出現(xiàn)的種種變革;了解客戶關(guān)系管理的未來發(fā)展趨勢(shì);了解銷售鏈管理的概念及其興起的背景�？忌鷳�(yīng)重點(diǎn)掌握管理訂單獲取流程的過程和銷售鏈的結(jié)構(gòu)組成;企業(yè)資源規(guī)劃的概念、實(shí)施戰(zhàn)略及方法;供應(yīng)鏈管理的定義、組成及整合的意義。

　　本章的邏輯結(jié)構(gòu)是：第一節(jié)講述了整合的電子商務(wù)框架�，F(xiàn)代企業(yè)要想在電子商務(wù)時(shí)代生存并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其基礎(chǔ)就是將企業(yè)的后臺(tái)應(yīng)用有效地整合起來，它們包括：企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)、客戶關(guān)系管理(CRM)、人力資源管理(HRM)和供應(yīng)鏈管理(SCM)等應(yīng)用，本節(jié)告訴我們?yōu)槭裁匆獙⒑笈_(tái)系統(tǒng)整合起來以及企業(yè)的應(yīng)用要經(jīng)歷的三個(gè)階段。第二節(jié)介紹了客戶關(guān)系管理的概念及企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要性，它分為三個(gè)階段，即爭(zhēng)取客戶，加強(qiáng)現(xiàn)有客戶關(guān)系和永遠(yuǎn)留住重要客戶。這三個(gè)階段是相互關(guān)聯(lián)的，但是通常只選擇一個(gè)階段作為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，選擇自己的定位是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。第三節(jié)講述客戶關(guān)系管理的應(yīng)用結(jié)構(gòu)�？蛻絷P(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的核心。企業(yè)要想確定自己的客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)，就必須了解客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程，這些業(yè)務(wù)流程包括連帶銷售和高銷售、營(yíng)銷與執(zhí)行、客戶服務(wù)和支持、店鋪銷售與現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)以及客戶維系管理等�？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)要求在五方面進(jìn)行有效整合，它們分別是：客戶聯(lián)系信息;業(yè)務(wù)流程;外部企業(yè)及合作伙伴;前臺(tái)系統(tǒng)與后臺(tái)系統(tǒng)。實(shí)施客戶關(guān)系管理必然導(dǎo)致劇烈的政治、文化和組織變革。本節(jié)的最后具體闡述了建立客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)的工作步驟，共12步。第四節(jié)講述信息技術(shù)已經(jīng)在企業(yè)的所有職能部門都得到應(yīng)用，其中也包括銷售部門在內(nèi)，銷售鏈應(yīng)用的整合是加速信息在買賣雙方之間的流動(dòng)以支持買方的購(gòu)買決策。本節(jié)主要介紹了銷售鏈管理的定義，并闡述了銷售鏈應(yīng)用整合的發(fā)展趨勢(shì)，以及支持產(chǎn)品現(xiàn)貨、定價(jià)、交互式產(chǎn)品配置決策的訂單獲取應(yīng)用整合的框架。第五節(jié)講述銷售鏈管理的應(yīng)用結(jié)構(gòu)。銷售鏈管理也就是訂單獲取流程的管理。本節(jié)主要講述了管理訂單獲取流程的必要性以及訂單獲取應(yīng)用的關(guān)鍵組成部分。第六節(jié)講述企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。本節(jié)首先闡述了企業(yè)資源規(guī)劃的涵義以及企業(yè)資源規(guī)劃的推動(dòng)因素，其次對(duì)企業(yè)資源規(guī)劃軟件的特點(diǎn)進(jìn)行了說明。最后，具體闡述了企業(yè)資源規(guī)劃實(shí)施的注意事項(xiàng)及策略，并提出了未來的發(fā)展目標(biāo)。第七節(jié)講述為了提高生產(chǎn)和配送效率和對(duì)市場(chǎng)和客戶需求的響應(yīng)能力，需要將企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)同供應(yīng)商、業(yè)務(wù)伙伴和客戶的系統(tǒng)整合起來，這就要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行管理，本節(jié)講述了供應(yīng)鏈管理的定義及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的組成。最后講述了供應(yīng)鏈應(yīng)用的整合。

　　二)本章需要掌握的考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

　　1、企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用

　　識(shí)記企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用、后臺(tái)系統(tǒng)的整合、企業(yè)應(yīng)用的三個(gè)階段和企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用框架;領(lǐng)會(huì)后臺(tái)系統(tǒng)整合的必要性、客戶關(guān)系管理、企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、銷售鏈管理、經(jīng)營(yíng)資源管理(ORM)和知識(shí)管理(KM)應(yīng)用框架。

　　現(xiàn)代企業(yè)采用的是彼此整合很好的企業(yè)級(jí)應(yīng)用程序，比如企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)、客戶關(guān)系管理(CRM)、人力資源管理(HRM)和供應(yīng)鏈管理(SCM)等應(yīng)用，這些應(yīng)用構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)的基礎(chǔ)。這些被整合起來的后臺(tái)應(yīng)用，就是我們所說的企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用。

　　為什么必須將后臺(tái)系統(tǒng)整合起來呢?其原因包括：

　　(1)滿足客戶服務(wù)的需求;

　　(2)滿足競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需求;

　　(3)不整合對(duì)企業(yè)不利。

　　企業(yè)的應(yīng)用經(jīng)歷了三個(gè)階段：

　　第一個(gè)階段是簡(jiǎn)單、分散的應(yīng)用，它的主要任務(wù)是解決一些特定的任務(wù)，例如，為了提高生產(chǎn)力，簡(jiǎn)化訂單輸入等業(yè)務(wù)流程。

　　第二個(gè)階段是部門的應(yīng)用整合，即將分散的任務(wù)整合為連續(xù)的流程，例如，訂單輸入成為銷售管理應(yīng)用的組成部分。

　　第三個(gè)階段就是跨部門的應(yīng)用整合，它強(qiáng)調(diào)在新的復(fù)雜的環(huán)境下解決問題的能力。例如，生產(chǎn)部門與銷售部門的整合。

　　企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用框架參見教材圖8-1。

　　2、客戶關(guān)系管理

　　識(shí)記客戶關(guān)系管理的定義、客戶關(guān)系管理的重要性;領(lǐng)會(huì)客戶關(guān)系管理給企業(yè)帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　客戶關(guān)系管理的涵義是：客戶關(guān)系管理實(shí)際上就是整合銷售、營(yíng)銷和服務(wù)的戰(zhàn)略，它不是單純地吸引客戶，而是要求一系列活動(dòng)相互協(xié)同。

　　實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要性：

　　由于各行業(yè)現(xiàn)在都面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、經(jīng)濟(jì)全球化、爭(zhēng)取客戶的成本不斷提高及客戶流失率很高等問題，因此，認(rèn)真地了解客戶需求是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的惟一途徑�？蛻絷P(guān)系管理可以讓企業(yè)從各個(gè)方面了解客戶，它可以快速有效地創(chuàng)造新的分銷渠道，采集客戶的各種信息，把銷售、服務(wù)與經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面整合到一起，從而改善客戶關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)，并從現(xiàn)有客戶身上獲取更大利潤(rùn)。

　　3、客戶關(guān)系管理三個(gè)發(fā)展階段

　　識(shí)記客戶關(guān)系管理的三個(gè)發(fā)展階段;領(lǐng)會(huì)這三個(gè)發(fā)展階段各自的職能。

　　客戶關(guān)系管理的三個(gè)階段及其職能：

　　(1)爭(zhēng)取新客戶。這個(gè)階段的具體內(nèi)容實(shí)際上就是建立一個(gè)新的商業(yè)關(guān)系。企業(yè)通過提高產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶的價(jià)值而吸引新客戶，這種高價(jià)值可能是更好的質(zhì)量或者是購(gòu)買更為便利。這個(gè)階段的客戶關(guān)系管理對(duì)客戶而言的價(jià)值就是得到更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。簡(jiǎn)單地說，就是讓顧客買我們的產(chǎn)品。

　　(2)提高現(xiàn)有客戶為企業(yè)帶來的利潤(rùn)。企業(yè)可通過連帶銷售和高銷售來加強(qiáng)同客戶的關(guān)系(連帶銷售和高銷售的概念我們?cè)诤竺鎸⒁�提�?。這個(gè)階段的客戶關(guān)系管理對(duì)客戶而言其價(jià)值就是得到以更低的成本及更大的便利，也就是說能讓顧客一次購(gòu)齊。這是一個(gè)“加強(qiáng)現(xiàn)有客戶關(guān)系”的階段。

　　(3)維系獲利客戶。留住客戶的關(guān)鍵在于服務(wù)的針對(duì)性：一切從客戶角度出發(fā)而不是從企業(yè)角度出發(fā)，進(jìn)而使雙方建立起一種互利的關(guān)系。當(dāng)今的很多成功的企業(yè)更關(guān)注留住老客戶而不是吸引新客戶。這個(gè)戰(zhàn)略背后的道理很簡(jiǎn)單：吸引新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維系住老客戶的成本。

　　4、客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)

　　識(shí)記客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)、客戶關(guān)系管理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程;領(lǐng)會(huì)連帶銷售和高銷售。營(yíng)銷與執(zhí)行、客戶服務(wù)和支持、店鋪銷售與現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)以及客戶維系管理等業(yè)務(wù)流程如何體現(xiàn)客戶關(guān)系管理。

　　整合的客戶關(guān)系管理，即客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)請(qǐng)參見教材圖8—2。

　　客戶關(guān)系管理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程包括：連帶銷售和高銷售、營(yíng)銷與執(zhí)行、客戶服務(wù)和支持、店鋪銷售與現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)以及客戶維系管理等。

　　(1)連帶銷售就是在提供服務(wù)的同時(shí)再開展銷售。例如，銀行的銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶存了一大筆錢，就可以給客戶打電話詢問他是否有興趣投資期權(quán)。連帶銷售能夠?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷部門帶來戰(zhàn)略性的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)能夠建立起識(shí)別潛在客戶的機(jī)制。

　　高銷售就是在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)向其推薦更高價(jià)值的產(chǎn)品。例如，客戶要買一個(gè)500萬元的企業(yè)級(jí)軟件包，這時(shí)業(yè)務(wù)員可以向他推薦比此軟件包更好的一種價(jià)值600萬元的同類產(chǎn)品。

　　連帶銷售和高銷售要求能夠識(shí)別客戶在不同階段的需求。連帶銷售和高銷售軟件的典型功能包括：識(shí)別潛在客戶、跟蹤客戶并在適當(dāng)時(shí)間讓銷售人員接觸客戶。

　　(2)營(yíng)銷的作用就是利用各種直銷和廣告手段為潛在客戶提供購(gòu)買決策所需的信息。執(zhí)行工作的目標(biāo)就是快速、方便、高效地向客戶或潛在客戶提供各種信息，及時(shí)回答客戶對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格或交貨方式的問題。

　　(3)客戶支持應(yīng)用包括服務(wù)需求管理、客戶管理、聯(lián)系和活動(dòng)管理、客戶調(diào)查、退貨確認(rèn)和其他詳細(xì)的服務(wù)協(xié)議。

　　(4)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的目的在于培養(yǎng)客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)。

　　(5)客戶關(guān)系管理提供決策支持技術(shù)，對(duì)寶貴的顧客資源實(shí)行有效管理。

　　5、客戶關(guān)系管理與五方面的關(guān)系

　　識(shí)記客戶關(guān)系管理要求五方面的有效整合;領(lǐng)會(huì)客戶關(guān)系管理與五方面的有效整合的關(guān)系，實(shí)施客戶關(guān)系管理導(dǎo)致的政治、文化和組織變革，呼叫中心和網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的方法，建立客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)的方法;要求能夠舉例設(shè)計(jì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理方案。

　　客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)要求對(duì)以下五方面進(jìn)行有效的整合：客戶信息、客戶聯(lián)系信息。業(yè)務(wù)流程、外部公司及合作伙伴、前臺(tái)系統(tǒng)與后臺(tái)系統(tǒng)。

　　(1)整合客戶信息。包括對(duì)結(jié)構(gòu)化客戶數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化客戶數(shù)據(jù)的整合。整合后的客戶信息將提高訪問、管理和處理客戶信息的能力。根據(jù)這些客戶信息，可描繪出公司與客戶的關(guān)系圖，從中可以發(fā)現(xiàn)大量的服務(wù)和銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)為最好的客戶提供最好的服務(wù)。

　　(2)整合客戶聯(lián)系信息�？蛻袈�(lián)系管理應(yīng)用就是自動(dòng)采集客戶信息，并且在整個(gè)企業(yè)里分享這些信息，以促進(jìn)銷售和服務(wù)�？蛻袈�(lián)系管理要保證企業(yè)所有部門在需要時(shí)能夠及時(shí)訪問到所需的信息�？蛻袈�(lián)系管理要求建立一個(gè)信息集中的聯(lián)系中心，使整個(gè)公司隨時(shí)都能訪問到客戶聯(lián)系的資料，以便進(jìn)一步聯(lián)系，并分析和發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)。

　　(3)整合業(yè)務(wù)流程。不同的業(yè)務(wù)部門所提供的服務(wù)應(yīng)該是一致和簡(jiǎn)潔的。企業(yè)網(wǎng)站的作用就是成為交互式的服務(wù)與銷售中心，從而為客戶提供更好的自助服務(wù)的支持。

　　(4)整合外部企業(yè)。客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)要具有跨公司整合的能力。公司應(yīng)當(dāng)與合作伙伴或第三方的服務(wù)組織共享銷售線索和客戶支持信息。公司可通過局域網(wǎng)或廣域網(wǎng)同合作伙伴和供應(yīng)商連接起來，彼此共享信息并溝通合作。

　　(5)整合前、后臺(tái)系統(tǒng)。這種整合意味著公司能夠?qū)⒛硞�(gè)客戶所用的所有產(chǎn)品和服務(wù)的全部信息綜合起來，并在所有渠道和客戶聯(lián)系點(diǎn)共享這些信息。