第四章 市場(chǎng)調(diào)查的主要方式(三) —— 定量的研究

　　一、定量的研究方法包括：觀察調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。其中前兩種方法與描述性的研究相對(duì)應(yīng)，而實(shí)驗(yàn)調(diào)查法則是與因果性的研究相對(duì)應(yīng)的。

　　定量研究不可以進(jìn)行預(yù)測(cè)性調(diào)查

　　二、可以從消費(fèi)者身上得到并借以預(yù)測(cè)他們行為的信息有三種：

　　1.消費(fèi)者過(guò)去的行為;

　　2.消費(fèi)者的態(tài)度;

　　通常來(lái)講態(tài)度是由三個(gè)部分構(gòu)成的：

　　1..認(rèn)知的成分-個(gè)體對(duì)一個(gè)客觀屬性的知識(shí);

　　2..情感的成分-個(gè)體對(duì)一個(gè)客體的感覺，例如“好”或“壞”;

　　3..行為的成分-個(gè)體對(duì)某個(gè)客體的行為傾向。

　　3.消費(fèi)者的特征：消費(fèi)者的特征主要關(guān)注的是消費(fèi)者的個(gè)體差異，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的信息、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的信息，以及心理的特征。

　　對(duì)消費(fèi)者特征的分析方式是對(duì)消費(fèi)者生活方式的關(guān)注：生活方式包括消費(fèi)者的活動(dòng) 興趣 觀點(diǎn) 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

　　三、觀察調(diào)查法(重點(diǎn))

　　觀察調(diào)查法：是由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為，并加以記錄而獲取信息的一種方法。

　　觀察調(diào)查法的種類：

　　1.直接觀察法：調(diào)查人員置身于觀察活動(dòng)中進(jìn)行觀察，如非常有名的“神密顧客法”就是一種直接的觀察。

　　“神密顧客法”通常是指，一些調(diào)查人員偽裝成消費(fèi)者，他們直接到某一特定場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)。通過(guò)在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中與銷售人員接觸，對(duì)產(chǎn)品以及對(duì)消費(fèi)環(huán)境的考察，清晰、直觀地了解產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境，以取得比較真實(shí)、深入的資料。

　　2.間接觀察法：調(diào)查人員作為“旁觀者”的身份對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察。

　　間接觀察法按觀察對(duì)象來(lái)分：1.店鋪觀察;2.流量觀察;3.顧客觀察

　　間接觀察法經(jīng)常使用的設(shè)備有：1.錄像設(shè)備; 2.受眾測(cè)試儀; 3.眼動(dòng)儀。

　　觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：(考過(guò)兩次)

　　1.直觀性和可靠性。在不知情的情況下觀察到的行為，就比較接近于實(shí)際。

　　2.觀察法的是被調(diào)查者單方面的活動(dòng)。一般都不依賴語(yǔ)言交流，不與被調(diào)查者進(jìn)行人際交往。

　　3.觀察法簡(jiǎn)便、易行、靈活性  強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行調(diào)查。

　　觀察調(diào)查法的缺點(diǎn)：

　　1.要大量觀察員到現(xiàn)場(chǎng)做長(zhǎng)時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，調(diào)查費(fèi)用支出較大。因此，它比較適用于小范圍的微觀市場(chǎng)調(diào)研。

　　2.對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)水平要求較高。

　　3.觀察法只能用于描述性的市場(chǎng)調(diào)查。

　　四、問(wèn)卷調(diào)查法(重點(diǎn))

　　問(wèn)卷調(diào)查法：是以書面提出問(wèn)題的方式 ，搜集資料的一種研究方法。調(diào)查人員將所要研究的問(wèn)題編制成問(wèn)題表格，以郵寄、當(dāng)面作答，或者追蹤訪問(wèn)的方式讓被試者填答，從而了解被訪者對(duì)某一現(xiàn)象或問(wèn)題的看法。

　　問(wèn)卷調(diào)查法的類型：1.個(gè)人訪問(wèn); 2.電話訪問(wèn); 3.信件訪問(wèn); 4.互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)。

　　前兩種是現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)研中最為常用的兩種方法�；ヂ�(lián)網(wǎng)訪問(wèn)是一種比較新型的訪問(wèn)方法。信件訪問(wèn)的方法，在現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研中使用的頻率最少。

　　1.個(gè)人訪問(wèn)：就是訪問(wèn)員和一個(gè)或者多個(gè)被訪者之間，進(jìn)行面對(duì)面交流的一種訪問(wèn)形式。訪問(wèn)員在被訪者面前提出問(wèn)題，要求被訪者進(jìn)行回答，并記錄下被訪者回答的內(nèi)容。

　　優(yōu)點(diǎn)：面對(duì)面進(jìn)行交流，得到的信息豐富充分。

　　缺點(diǎn)：被訪問(wèn)者可能會(huì)掩飾自己的答案，使訪問(wèn)員得到信息不真實(shí)。

　　2.電話訪問(wèn)：電話訪問(wèn)中，訪問(wèn)員是通過(guò)電話來(lái)詢問(wèn)被訪者關(guān)于某些問(wèn)題的看法與態(tài)度的。由于這種方法非常高效、成本較低，得到的樣本范圍比較廣，因此越來(lái)越受到重視。

　　優(yōu)點(diǎn)：效率高、成本低，而且得到的樣本的范圍比較廣。

　　缺點(diǎn)：沒有電話的家庭和農(nóng)村的家庭的觀眾重量很難精確估計(jì)。

　　3.信件訪問(wèn)：將需要被訪者回答的問(wèn)卷，通過(guò)信件郵寄的方式寄給被訪者，并要求被訪者將填寫完畢的問(wèn)卷寄回給市場(chǎng)研究人員。

　　優(yōu)點(diǎn)：形式比較靈活，而且成本相對(duì)較低。

　　缺點(diǎn)：拒訪率比較高。

　　4.互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)：在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問(wèn)卷，被訪者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)填寫問(wèn)卷完成調(diào)查的一種定量研究方法。

　　優(yōu)點(diǎn)：能夠在很短的時(shí)間內(nèi)收集到大量的信息，而且由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的格式規(guī)范，儲(chǔ)存方法簡(jiǎn)單，可以節(jié)省大量的數(shù)據(jù)處理時(shí)間。

　　缺點(diǎn)：有關(guān)抽樣的代表性問(wèn)題，沒有辦法對(duì)被試進(jìn)行隨機(jī)抽樣，也沒有辦法保證被試的回答是完全真實(shí)的。

　　選擇不同類型方法的依據(jù)

　　1.多功能性：多功能性主要是指，在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中能夠達(dá)到不同研究目的的能力。在四種方法中，個(gè)人訪問(wèn)在這方面的能力最強(qiáng)，電話訪問(wèn)次之，信件訪問(wèn)和互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)的多功能性最差。

　　2.成本：個(gè)人訪問(wèn)的成本最高，電話訪問(wèn)的成本次之，信件訪問(wèn)和互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)的成本最低。

　　3.時(shí)間：最節(jié)約時(shí)間的是電話訪問(wèn)，信件訪問(wèn)和互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)的時(shí)間不確定，個(gè)人訪問(wèn)的時(shí)間較長(zhǎng)而且可控性非常差。

　　4.樣本控制：在不同的數(shù)據(jù)收據(jù)方法中，能夠有效地按照抽樣計(jì)劃，調(diào)查到所需要調(diào)研的樣本的能力。

　　1.個(gè)人訪問(wèn)對(duì)樣本控制的程度是最高的

　　2.在電話訪問(wèn)中則完全依賴于一個(gè)有效的樣本框 通常是 電話號(hào)碼本

　　3.對(duì)于信件調(diào)查而言，同樣需要一個(gè)完整的樣本框。

　　4.對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)而言，對(duì)樣本的控制是最低的。

　　5.數(shù)據(jù)量：研究所需要樣本量比較大時(shí)，一般先選擇個(gè)人訪問(wèn)，然后是電話訪問(wèn)或者信件訪問(wèn)。

　　6.數(shù)據(jù)的質(zhì)量

　　1..由于是采用問(wèn)卷調(diào)查的方法被訪者的回答會(huì)存在一定的偏差，這是不可避免的。

　　2..如果訪問(wèn)涉及一些敏感的，或者令人尷尬的問(wèn)題，例如問(wèn)到個(gè)人貸款、收入和性行為這樣的問(wèn)題時(shí)，采用信件調(diào)查的方式得到的數(shù)據(jù)質(zhì)量會(huì)比較可靠，個(gè)人訪問(wèn)的效果是最差的。

　　3..另一種偏差來(lái)自于被訪者對(duì)問(wèn)卷產(chǎn)生的疑惑。

　　在這種情況下，最好的解決被訪者疑惑的方式就是采用個(gè)人訪問(wèn)。

　　4..訪問(wèn)員作弊的問(wèn)題 ，個(gè)人訪問(wèn)最嚴(yán)重;

　　5..電話訪問(wèn)的質(zhì)量在四種調(diào)查方式中是最高的。

　　7.回收率：原先設(shè)定的訪問(wèn)樣本中，有多少被訪者真正參加了調(diào)查。信件訪問(wèn)回收率最低;

　　(重點(diǎn))問(wèn)卷法中不同數(shù)據(jù)收集方式的特點(diǎn)P70

標(biāo)準(zhǔn)	問(wèn)卷的不同類型
	個(gè)人訪問(wèn)	電話訪問(wèn)	信件訪問(wèn)	互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)
多功能性	高	中等	低	低
成本	高	中等	低	低
時(shí)間	月	天	月	不確定
樣本控制	最高	高	高	低
數(shù)據(jù)量	最高	高	中等	高
數(shù)據(jù)質(zhì)量	高	最高	中等	中等
拒訪率	不一定	不一定	不一定	不一定

　　(重點(diǎn))問(wèn)卷調(diào)查法的主要優(yōu)點(diǎn)：

　　1..問(wèn)卷易于操作，可不受人數(shù)限制，因此，抽樣范圍較廣。在時(shí)間，經(jīng)費(fèi)方面也比直接觀察訪問(wèn)更為經(jīng)濟(jì)。

　　2..所收集的數(shù)據(jù)比較可靠。問(wèn)卷法可令被調(diào)查者有充分考慮的時(shí)間，不受別人的干擾，可以自由地表示意見，其結(jié)果將更為可靠。

　　3..數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡(jiǎn)單，因?yàn)闃颖臼怯写�表性的，可以�?duì)總體的情況作較為合理的判斷。

　　問(wèn)卷調(diào)查法的主要缺點(diǎn)：

　　1..被調(diào)查者可能不愿意，或者不能夠提供所需要的信息。

　　2..封閉性的問(wèn)題限制被調(diào)查者選擇答案的范圍，有可能使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性受到損失。

　　3..問(wèn)卷的設(shè)計(jì)需要很高的專業(yè)水平，問(wèn)題的數(shù)量、措辭都會(huì)影響被調(diào)查者回答問(wèn)題的態(tài)度，以及給出答案的質(zhì)量。

　　問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要點(diǎn)：

　　1..確定調(diào)查項(xiàng)目的目的和假設(shè)

　　2..收集必須的材料

　　3..明確問(wèn)卷形式

　　4..撰寫問(wèn)卷

　　5..回收問(wèn)卷

　　6..對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析

　　五、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：是指在嚴(yán)格控制變量的條件下，有組織地操縱實(shí)驗(yàn)措施，根據(jù)觀察、記錄、測(cè)定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化，來(lái)確定條件與現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。

　　實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：

　　1.在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的設(shè)計(jì)，盡量減少干擾變量前提下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)調(diào)查，可以幫助調(diào)查人員獲得相對(duì)客觀的信息資料。

　　2.目的性明確，針對(duì)不同的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，可以探索不明確的因果關(guān)系。

　　3.在實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)中，由于對(duì)各種變量進(jìn)行了嚴(yán)格地控制，所以其內(nèi)部有效性相當(dāng)高。

　　實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)：

　　1.實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，調(diào)查人員很難對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行充分有效的控制。

　　2.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法對(duì)實(shí)驗(yàn)者的要求較高。

　　3.實(shí)驗(yàn)調(diào)查因?yàn)橐�作多次�?shí)驗(yàn)，所以會(huì)花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間。

　　實(shí)驗(yàn)調(diào)查法常用的名詞：

　　實(shí)驗(yàn)對(duì)象稱為“實(shí)驗(yàn)體”：是被作用的變量(因變量)

　　實(shí)際上引入的變化被稱為“處理”：起作用的變量(自變量)

　　處理的結(jié)果即是“處理”發(fā)生在實(shí)驗(yàn)對(duì)象上的效果。

　　1.實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)：使用模擬的場(chǎng)景，分析自變量的變化引起因變量變化的情況。

　　2.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)：是在真實(shí)場(chǎng)景下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。市場(chǎng)測(cè)試經(jīng)常使用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)這種類型。

　　特點(diǎn)：購(gòu)買者沒有發(fā)覺;

　　3.自變量：也被稱為實(shí)驗(yàn)變量或處理變量，是指實(shí)際上引入的變量。

　　產(chǎn)品名稱測(cè)試中，同一產(chǎn)品有三個(gè)不同名稱，這個(gè)具有三個(gè)水平的名稱變量稱為自變量。

　　4.因變量：與自變量相對(duì)應(yīng)，指的是跟隨自變量變化而產(chǎn)生變化的變量。

　　5.干擾變量：除自變量和因變量之外的其他因素。

　　6.實(shí)驗(yàn)組：受到研究的施與“處理”的一組被研究對(duì)象

　　7.控制組：同實(shí)驗(yàn)組 但是不施與“處理”

　　8.信度-可靠性：實(shí)驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)定性或一致性。

　　9.效度-有效性：實(shí)驗(yàn)室否像它聲明的那樣準(zhǔn)確。結(jié)果是否全是由“處理”引起的;其他因素是否也有影響;有效性又分為外部有效性和內(nèi)部有效性。

　　七.調(diào)查實(shí)驗(yàn)法的類型

　　1.事前事后無(wú)控制設(shè)計(jì)

　　2.事前事后有控制設(shè)計(jì)

　　3.事后有控制設(shè)計(jì)

　　4.完全隨機(jī)設(shè)計(jì)

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