第三章 市場調(diào)查的主要方式(二)——定性的研究

　　一、定性的研究有以下一些特點(diǎn)：

　　1.經(jīng)常使用小型的方便抽樣;

　　2.研究者需要了解消費(fèi)者的動機(jī)、信念、感覺和態(tài)度;

　　3.收集信息的時候采用的是主觀的方法;

　　4.數(shù)據(jù)收集的形式是開放式的;

　　5.并不會使用統(tǒng)計的方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

　　定性研究包括(選)：小組座談會和深度訪談，其中小組座談會最常用。

　　二、小組座談會

　　1.小組座談會又稱為焦點(diǎn)座談會，其主要形式是，由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論。

　　2.小組座談會的主要目的(P31)

　　1.理解消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的認(rèn)識、偏好，以及消費(fèi)者的行為，為今后的定量研究作準(zhǔn)備;

　　2.為更好地構(gòu)建定量研究中對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的問卷提供幫助;

　　3.對整個產(chǎn)品提供一個完整的背景信息;

　　4.為新產(chǎn)品提供一個初步的信息，而我們對這些新產(chǎn)品可能是一無所知的;

　　5.對于老產(chǎn)品而言，可以了解一些對它們的全 新想法;

　　6.了解消費(fèi)者對一些全 新的概念的反應(yīng);

　　7.對先前得到的定量研究的信息進(jìn)行解釋;

　　8.理解消費(fèi)者對品牌的情緒反應(yīng)。

　　3.小組座談會的優(yōu)點(diǎn)：

　　1.能看到當(dāng)時的情況，獲得的信息量大，質(zhì)量較高，資料收集快、效率高;

　　2.可以將整個過程錄制下來，以便于事后進(jìn)行分析，進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測;

　　3.溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。

　　4.經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討，互動式的討論，利于多方面多角度聽取建議。

　　4.小組座談會的缺點(diǎn)

　　1.被訪者可能不具有代表性

　　2.對結(jié)果的分析可能帶有主觀性

　　三、座談會調(diào)查法實(shí)施步驟

　　1.確定研究的目的：確定小組座談會需要解決的問題和確定市場研究的目標(biāo)。

　　2.確定研究的設(shè)計：1.細(xì)分目標(biāo)市場;2.座談會人數(shù);3.小組數(shù)量;4.座談會長度;5.地點(diǎn)

　　3.制定過濾問卷對小組座談會的成員進(jìn)行篩選：人口統(tǒng)計學(xué)信息;使用產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)驗(yàn)

　　4.建立預(yù)算：預(yù)期費(fèi)用 對座談會數(shù)據(jù)分析的費(fèi)用

　　5.確定座談會進(jìn)行的地點(diǎn)：輕 松舒適的環(huán)境 錄像、音設(shè)備 實(shí)時監(jiān)控設(shè)備

　　6.過濾座談會成員

　　7.選擇主持人

　　8.制定主持人訪問的提綱，幫助主持人完成小組座談會

　　9.與主持人進(jìn)行會談，為座談會做進(jìn)一步準(zhǔn)備

　　10.進(jìn)行座談會

　　11.對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析;

　　12.完成座談會的報告，解釋研究發(fā)現(xiàn)的主要結(jié)果。

　　四、座談會實(shí)施過程中應(yīng)該注意的問題

　　1.團(tuán)隊成員同質(zhì)性的問題。對于座談會成員，最好具有同質(zhì)性的特點(diǎn)。

　　2.座談會的人數(shù)。

　　1.對于消費(fèi)產(chǎn)品的研究而言，參加座談會的人員一般為10~12人。

　　2.如果研究的對象并不是消費(fèi)品，小組座談會的人員應(yīng)該在6~7人左右。

　　3.座談會的人員過濾：絕大多數(shù)的市場研究人員都會認(rèn)為，對被訪者進(jìn)行過濾，選擇合適的被訪者是小組座談會成功的關(guān)鍵。

　　4.座談會的長度。通常會進(jìn)行一個半小時至兩個小進(jìn)的時間。

　　5.座談會的環(huán)境。把現(xiàn)場布置成一個起居室的格局。以及一些必要的電子設(shè)備應(yīng)盡量隱蔽。

　　6.座談會的主持人：

　　一位優(yōu)秀的主持人需要具備以下一些素質(zhì)(多)

　　1.熱情與穩(wěn)重并重;2.鼓勵與傾聽

　　3.靈活性;4.敏感性;5.隨機(jī)應(yīng)變

　　7.座談會的提綱：

　　座談會的提綱有兩個目的(多)：

　　1.座談會提綱羅列了在小組座談會中需要討論的問題、所使用的方法、問題的類型和順序，以及不同部分的時間分配等

　　2.座談會提綱對主持人的記憶起到一個輔助提醒的作用。

　　8.座談會結(jié)果的整理與報告

　　1.對研究人員有較高的要求

　　一般可以有兩種不同的做法：

　　1. 有座談會的筆錄，也就是將主持人和被訪者在小組座談會上的發(fā)言轉(zhuǎn)化為文字記錄。

　　2. 如果有些小組座談會并沒有文字記錄，這就需要分析人員反復(fù)觀看小組座談會的錄像。

　　2.分析人沒應(yīng)該對被訪者回答的內(nèi)容進(jìn)行歸類

　　3.發(fā)現(xiàn)被訪者的情況及其回答之間的關(guān)系

　　4.出具完整的座談會研究報告

　　座談會的報告內(nèi)容(空)：小結(jié)、研究目的、研究方法結(jié)果，以及 對今后研究的意義。

　　五、深度訪談(名)：是一種針對單個個體的、非結(jié)構(gòu)化的訪談方式。它要求單個被訪者對于研究者所關(guān)心的話題說出自己的想法、觀點(diǎn)和感受。

　　深度訪談主要目的：通過與被訪者之間面對面的溝通，探求其態(tài)度和行為的深層次原因。

　　使用深度訪談的方法可能有以下一些原因：

　　1. 所討論的話題是保密的;

　　2. 所討論的話題會令人尷尬;

　　3. 所討論的話題比較敏感;

　　4. 同伴的壓力會影響被訪者的回答;

　　5. 被訪者是專家

　　深度訪談的優(yōu)點(diǎn)：

　　1.深度訪談以對被訪者觀點(diǎn)的挖掘更加深入;

　　2.主持人和被訪者之間更加容易建立協(xié)調(diào)關(guān)系，因此得到的結(jié)果也可能更加真實(shí)。

　　深度訪談的缺點(diǎn)

　　1.對主持人的要求很高。

　　2.深度訪談的成本也比小組討論高，所以得到的樣本量也比較小。

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