參考答案

　　一、 填空題

　　1.銷售效果、銷售目的、廣告?zhèn)鞑バЧ?/P>

　　2.銷售責任

　　3.心理層級效果

　　4.科學(xué) 廣告作品測試 廣告發(fā)布的樣本市場

　　5.廣告運動階段性目標

　　6.廣告運動計劃 測定與評估方案

　　7.廣告主

　　8.企業(yè)行銷目的

　　9.比率法 武斷撥款法 實驗法 競爭法 目的與任務(wù)法 資本投資法

　　二、1.ACD 2.ABC 3.ABC 4.ABC

　　三、名詞解釋

　　1.廣告作品的測試，是指對完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認定，以確認其究竟將會有效，抑或無效，效果程度又將如何，以決定能否以這一完成形式的廣告作品來執(zhí)行傳播，展開媒體計劃。

　　2.廣告效果的事中檢測，則是指廣告?zhèn)鞑��?zhí)行過程中對廣告所發(fā)生的實際的階段性效果的檢定。

　　3. 比率法又具體分為：①銷售比率法，即以前一年銷售或來年預(yù)測的銷售為基礎(chǔ)，按一定的比率來制定廣告預(yù)算;②利潤比率法，即以前一年銷售利潤(毛利或純利)或來年預(yù)測的銷售利潤(毛利或純利)為基礎(chǔ)，按一定的比率來制定廣告預(yù)算;③銷售單位分配法，即以銷售單位的數(shù)量為基礎(chǔ)，按每一銷售單位分配廣告費用來制定廣告預(yù)算。

　　4. 實驗法是以不等的廣告費分別投入幾個情況大致相等的試驗市場，并對各試驗市場的傳播效果加以追蹤，進行比較，據(jù)此建立合理的預(yù)算標準。

　　5.競爭法的基本構(gòu)想，是將產(chǎn)品的市場占有率與廣告投資相關(guān)聯(lián)，也與產(chǎn)品類別中全部廣告投資的占有率相關(guān)聯(lián)。具體計算方法是，掌握目前某一品牌在同類產(chǎn)品中的實際市場占有率，以及全部廣告主在此一產(chǎn)品類別中的以往廣告投資總量以及來年期望的廣告投資總量，然后依據(jù)此一品牌來年期望的市場占有率，按照廣告占有率與市場占有率的比率投入廣告費。

　　3.目的與任務(wù)法，此法為“達格瑪”文件的起草者科利所建立。按照這種方法，要求預(yù)先確定明確的廣告目標，然后確定用以達成這些廣告目標所需的廣告費用，來編制廣告預(yù)算。

　　4.資本投資法視廣告支出為一項資本投資，是以廣告資本投入的某種回收為基準來制定廣告預(yù)算的。