三、 名詞解釋

　　1.網(wǎng)絡(luò)營銷

　　2.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷

　　3.撇脂定價

　　4.滲透定價

　　5.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

　　答案：1.網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。。

　　2.把網(wǎng)絡(luò)營銷的運用到農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營活動中，稱為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用計算機技術(shù)、信息技術(shù)、商務(wù)技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品的信息進行收集與發(fā)布、依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，開拓農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，以達(dá)到提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象、增進與顧客的關(guān)系、改善顧客服務(wù)方式、最終擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售。

　　3.指新產(chǎn)品一投入市場就以高于預(yù)期價格的價格銷售，迅速賺取利潤收回投資，再逐步降價。

　　4.即新產(chǎn)品一投入市場就以低于預(yù)期價格的價格銷售，力爭獲得最高的銷售量和最大的市場占有率，以盡快地占領(lǐng)市場。

　　5.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略是指農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向網(wǎng)上虛擬市場傳遞有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的信息，以激發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為和各種活動的總稱。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)促銷的形式有許多種，如網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、銷售促進、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營業(yè)推廣等方式，網(wǎng)絡(luò)廣告和站點推廣是兩種主要的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告已成為一種新興的產(chǎn)業(yè)。

　　四、 簡答題

　　1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的特征。

　　2.影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費者行為的因素。

　　3.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略。

　　4.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

　　5.促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的相應(yīng)策略。

　　答案：1.(1)網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)跨時空，營銷機會成倍增長;(2)網(wǎng)絡(luò)連接一對一，營銷溝通可互動;(3)網(wǎng)絡(luò)介入全過程，營銷管理大整合;(4)網(wǎng)絡(luò)運行高效率，營銷運作成本低。

　　2.(1)文化因素;(2)社會因素;(3)個人因素;(4)心理因素。

　　3.(1)個性化定價策略;(2)自動的調(diào)價議價策略;(3)競爭定價策略;(4)競價策略;(5)集體砍價策略;(6)特有產(chǎn)品特殊價格策略;(7)折扣定價策略;(8)捆綁銷售策略;(9)聲譽定價策略;(10)產(chǎn)品循環(huán)周期定價策略;(11)品牌定價策略;(12)撇脂定價和滲透定價策略。

　　4.(1)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略;(2)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略;(3)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略;(4)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略。

　　5.(1)加強農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè);(2)政府引導(dǎo)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)以及示范體系;(3)采取各種措施培養(yǎng)新一代“電農(nóng)”; (4)發(fā)展無站點農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　五、 論述題

　　1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的主要問題。

　　2.促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的相應(yīng)策略。

　　答案：1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的主要問題

　　(一)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)法規(guī)有待完善

　　從目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的角度看，以下幾個方面的法規(guī)問題迫切需要得到解決，包括:網(wǎng)上交易的市場準(zhǔn)入、安全認(rèn)證、電子支付、用戶隱私權(quán)保護、稅收征管等問題。以網(wǎng)絡(luò)交易安全為例，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟信息化進程加快，計算機網(wǎng)絡(luò)犯罪日益猖狂。據(jù)報道，美國每年因網(wǎng)絡(luò)安全問題造成的經(jīng)濟損失近百億美元，因此各國政府對網(wǎng)絡(luò)交易安全都高度重視。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)是一個開放互動的媒體，人們可以在其上自由的發(fā)布信息并從事商務(wù)活動，因而就存在著個人信息被他人盜用、從事非法交易、違約等問題，為此，政府部門應(yīng)及時通過立法，以法律的形式來保護網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。

　　(二)農(nóng)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)設(shè)施急需加強

　　1.電子支付體系建設(shè)滯后。電子支付是指從事電子交易活動的當(dāng)事人使用安全電子手段通過網(wǎng)絡(luò)完成貨幣支付與使用價值的轉(zhuǎn)移。

　　2.農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系不完善。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品的信息傳播范圍遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒介，因此，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)范圍也將遠(yuǎn)大于在傳統(tǒng)營銷方式下的供應(yīng)范圍;同時，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)的季節(jié)性、區(qū)域性、不易保存性，易腐亂性的特性，以及物流量大而生產(chǎn)規(guī)模較小、點多面廣不利于農(nóng)產(chǎn)品迅速集中、加工增值、運作相對獨立等特點，對現(xiàn)代物流提出了更為嚴(yán)格的要求，所以農(nóng)產(chǎn)品的物流要求技術(shù)高、專業(yè)性強、難度大。

　　(三)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的社會環(huán)境需要凈化

　　1.傳統(tǒng)營銷觀念制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

　　網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的營銷方式是上個世紀(jì)90年代才開始傳入我國，直到2000年才被電子產(chǎn)品、書籍、日用品的經(jīng)銷商廣泛利用，而農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)營銷則是近一兩年內(nèi)才出現(xiàn)的新事物。網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型的營銷方式，不但需要經(jīng)營者改變營銷觀念，而且需要消費者的認(rèn)同。在當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷要被廣大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)銷者完全接受還有一定的困難。

　　2.管理層對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識有待加強

　　從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工企業(yè)的管理層來看，大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性沒有認(rèn)識到，甚至不能正確理解什么是網(wǎng)絡(luò)營銷，僅僅認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售等，有的管理者在了解到某些網(wǎng)絡(luò)商店虧損累累的現(xiàn)象后，更放棄了開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的信心。

　　3.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷費有待培育

　　從消費者來看，不成熟的市場經(jīng)濟中出現(xiàn)的某些弊端，使人們對新的東西總是過分理智化或帶有一種不信任感，同時，中國人的虛擬時空觀念尚沒有充分樹立，人們寧可多花錢、多跑路、多費時間，也要“眼見為實”，這種心態(tài)制約了網(wǎng)絡(luò)營銷活動的發(fā)展。

　　4.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是整體營銷戰(zhàn)略中的一個組成部分，是為實現(xiàn)整體經(jīng)營目標(biāo)而進行的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以新的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式來促進買賣雙方的交易活動。從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷需要最基本的能力有:熟練掌握信息收集、分析、處理、存儲、傳輸、發(fā)布等基本計算機應(yīng)用知識;能運用網(wǎng)絡(luò)信息交流工具，如論壇(BBS)、博客(B1og)、電子郵件(E—mail)等，并能處理計算機最基本的通信故障;掌握利用搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)營銷工具、電子刊物專業(yè)媒體網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)資源能力;不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)和新知識的能力;靈活地與客戶進行商務(wù)信息交流和情感溝通能力。但是，當(dāng)前絕大多數(shù)農(nóng)民的知識水平顯然達(dá)不到從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。

　　5.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的信用體系建設(shè)落后

　　在現(xiàn)時的經(jīng)濟生活中，利用網(wǎng)絡(luò)進行違約、欺詐、假冒偽劣、走私騙匯等案件不勝枚舉，在農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)銷過程中以次充好的現(xiàn)象也非常普遍。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是一種不見面的、在虛擬空間中進行的農(nóng)產(chǎn)品交易活動，那么更容易出現(xiàn)這種“反經(jīng)濟信用行為”。出現(xiàn)這種情況的根本原因是客觀上我國尚未形成健全的經(jīng)濟信用監(jiān)管系統(tǒng)，主觀上行為人對“反經(jīng)濟信用行為”的后果缺乏理性認(rèn)識。目前我國的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷還處于起步階段，國家對網(wǎng)上進行信用欺詐的違法行為的監(jiān)督與處罰力度小，甚至沒有建立起相應(yīng)的法律制度和處罰條例。為此，國家要健全網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)控體系，并以法律的形式對這種“反經(jīng)濟信用行為”做出明確的處罰條例，以保證農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。

　　2.促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的相應(yīng)策略

　　(一)加強農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

　　當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平差異較大，經(jīng)濟發(fā)展不均衡，在農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，應(yīng)有針對性。在經(jīng)濟發(fā)達(dá)、農(nóng)民素質(zhì)較高的地區(qū)，應(yīng)積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，采取各種措施，鼓勵和幫助農(nóng)民上網(wǎng)，接受網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。在農(nóng)民素質(zhì)較差，經(jīng)濟較落后地區(qū)，應(yīng)依托目前較為普及的電話網(wǎng)、電視網(wǎng)、廣播網(wǎng)，大力發(fā)展廣播電視和通訊工程，進行農(nóng)村三網(wǎng)(計算機網(wǎng)、電話網(wǎng)、電視網(wǎng))合一的研究與示范。在此基礎(chǔ)上，開發(fā)依托于上述網(wǎng)絡(luò)的、農(nóng)民適用的信息獲取技術(shù)，搭建多種形式的信息服務(wù)平臺，直接面對農(nóng)民，提供信息咨詢服務(wù)，提高農(nóng)民的信息應(yīng)用能力。

　　(二)政府引導(dǎo)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)以及示范體系

　　先進國家的經(jīng)驗表明，沒有政府的參與和大力支持，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是難以順利推進的。臺灣省在21世紀(jì)初就制定了“一加五”計劃。其中“一”是指構(gòu)建包括花卉、蔬菜、水果、家禽、肉類和漁產(chǎn)品等六大類“農(nóng)產(chǎn)品行情報道全球資訊網(wǎng)”�！拔濉敝高x定臺北農(nóng)產(chǎn)運銷公司網(wǎng)絡(luò)批發(fā)交易系統(tǒng)、臺北縣“農(nóng)會超市聯(lián)采系統(tǒng)”、“真情百寶鄉(xiāng)”農(nóng)產(chǎn)食品行銷資訊網(wǎng)站系統(tǒng)、臺灣觀賞植物運銷合作社網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)、桃園縣農(nóng)會網(wǎng)絡(luò)商城系統(tǒng)等五個系統(tǒng)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷示范組織體系。通過示范體系建設(shè)，可以以點及面，逐漸改善農(nóng)產(chǎn)品交易品質(zhì)，建立分級標(biāo)準(zhǔn)化與商品化制度，促成形成現(xiàn)代化交易市場。

　　(三)采取各種措施培養(yǎng)新一代“電農(nóng)”

　　農(nóng)民素質(zhì)是我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的關(guān)鍵，也是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素。首先，要從農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的長遠(yuǎn)目標(biāo)出發(fā)，制定詳細(xì)的規(guī)劃，采取具體措施，有步驟、分階段，踏踏實實地提高農(nóng)民的文化知識水平和農(nóng)業(yè)技術(shù)水平。在此基礎(chǔ)上，對農(nóng)民進行信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)，教育農(nóng)民使用和掌握檢索網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)上交易的方法和技術(shù)，提高農(nóng)民的信息素質(zhì)和技術(shù)水平，改善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的社會基礎(chǔ)。

　　(四)發(fā)展無站點農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷

　　在網(wǎng)絡(luò)營銷中，根據(jù)有無網(wǎng)站可以將網(wǎng)絡(luò)營銷分為兩類：無站點網(wǎng)絡(luò)營銷和基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷。也就是說，即使沒有自己的網(wǎng)站，農(nóng)戶和企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)上的資源，開展初步的營銷活動。這對于缺少資金實力和互聯(lián)網(wǎng)知識的農(nóng)戶和小企業(yè)來說，主要是利用無站點網(wǎng)絡(luò)營銷方式。采取這種方式，只要擁有上網(wǎng)的條件，學(xué)會一般上網(wǎng)的方法就可以。無站點網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用主要包括：通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查市場情況、免費發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息、網(wǎng)上拍賣、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告等等。

　　(五)建立基于網(wǎng)站的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系

　　農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷可以應(yīng)用無站點的方式，但無站點營銷畢竟功能有限。有一定資金實力的企業(yè)、農(nóng)民合作組織以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)組織可以根據(jù)自身的需要建立網(wǎng)站，進行農(nóng)產(chǎn)品營銷。下面內(nèi)容主要針對農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，其他營銷主體也可以參照。