六、案例分析(20分)

　　杜邦“勝利大逃亡”

　　2004年7月9日，美國(guó)環(huán)保署宣稱，杜邦“特富龍”的關(guān)鍵原料——全氟辛酸銨，可能會(huì)致癌或影響生育。這場(chǎng)風(fēng)波在中國(guó)市場(chǎng)引起強(qiáng)烈反應(yīng)，杜邦不粘鍋銷量急劇下降，有些商場(chǎng)開(kāi)始停售杜邦不粘鍋，國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)開(kāi)始介入。

　　2004年?月20日下午，杜邦中國(guó)公司在北京召開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)。杜邦中國(guó)公司總裁查布朗在新聞發(fā)布會(huì)上與記者見(jiàn)面，三位在杜邦美國(guó)總部負(fù)責(zé)“氟產(chǎn)品”的技術(shù)專家也攜帶相關(guān)技術(shù)資料來(lái)到北京，回答記者及消費(fèi)者的問(wèn)題。接著，美國(guó)杜邦總裁賀利得接受《人民日?qǐng)?bào)》采訪，向外界宣稱：“我們可以拿整個(gè)杜邦公司的名譽(yù)作擔(dān)保，杜邦不粘鍋絕對(duì)安全�！�

　　2004年10月13日，國(guó)家質(zhì)檢總局在對(duì)特富龍的檢測(cè)結(jié)果中，證明特富龍無(wú)毒。10月14日，有關(guān)特富龍無(wú)毒的報(bào)道鋪天蓋地，雖角度各異，但主題卻只有一個(gè)：杜邦特富龍沒(méi)毒，并且以前也都一直沒(méi)有存在過(guò)。

　　案例思考：杜邦公司面臨的是一種什么樣的公關(guān)危機(jī)?杜邦公司的危機(jī)公關(guān)對(duì)我們有什么啟示?(要求寫出一篇400字左右的案例分析)

　　答：題要點(diǎn)：杜邦公司面對(duì)的是一種因公眾誤解而造成的公關(guān)危機(jī)。首先是權(quán)威機(jī)構(gòu)的誤解，美國(guó)環(huán)保署宣稱，杜邦“特富龍”的關(guān)鍵原料——全氟辛酸銨，可能會(huì)致癌或影響生育。其次是中國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)的誤解，媒體廣泛報(bào)道了這一事件，相關(guān)機(jī)構(gòu)介入調(diào)查。最后是廣大消費(fèi)者的誤解，由于擔(dān)心不粘鍋有毒，致使其銷量大幅度下降。(5分)

　　杜邦“特富龍事件”，可謂危機(jī)公關(guān)方面一個(gè)教科書式的生動(dòng)案例。一系列的危機(jī)公關(guān)，讓我們看到了杜邦應(yīng)對(duì)危機(jī)的豐富智慧、良好素質(zhì)、有序管理和層層遞進(jìn)。杜邦“特富龍”危機(jī)公關(guān)對(duì)中國(guó)企業(yè)至少有如下啟示：

　　(1)對(duì)新聞媒體的危機(jī)公關(guān)必須主動(dòng)、積極。2004年7月20日下午，杜邦中國(guó)公司在北京召開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)。抓緊時(shí)機(jī)向中國(guó)媒介及廣大的社會(huì)公眾進(jìn)行解釋。(5分)

　　(2)杜邦處理此次危機(jī)的態(tài)度極為誠(chéng)懇、權(quán)威。杜邦中國(guó)公司總裁查布朗在新聞發(fā)布會(huì)上與記者見(jiàn)面，三位在杜邦美國(guó)總部負(fù)責(zé)“氟產(chǎn)品”的技術(shù)專家也攜帶相關(guān)技術(shù)資料來(lái)到北京，回答記者及消費(fèi)者的問(wèn)題。美國(guó)杜邦總裁賀利得接受《人民日?qǐng)?bào)》采訪，向外界宣稱：“我們可以拿整個(gè)杜邦公司的名譽(yù)作擔(dān)保，杜邦不粘鍋絕對(duì)安全�！�(5分)

　　(3)積極配合中國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)的檢查。2004年lo月13日，國(guó)家質(zhì)檢總局在對(duì)“特富龍”的檢測(cè)結(jié)果中，證明“特富龍”無(wú)毒。中國(guó)的多家媒體對(duì)這一檢測(cè)結(jié)果進(jìn)行了報(bào)道，從而消除了各方面的誤解，恢復(fù)了公眾對(duì)杜邦不粘鍋的信任。(5分)