二、問答題

　　1[.問答題]簡述企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的層次體系。

　　[答案]企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是一個龐大復(fù)雜的大系統(tǒng)，在企業(yè)使命與愿景的前提下，可以分解為不同層次的子系統(tǒng)。一般對大型企業(yè)來講，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略包括三個層次：第一層次是公司層經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱總體經(jīng)營戰(zhàn)略;第二層次是業(yè)務(wù)層經(jīng)營戰(zhàn)略;第三層次是職能層戰(zhàn)略。

　　2[.問答題]簡述企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險。

　　[答案]企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的優(yōu)勢：(1)企業(yè)可以通過發(fā)展擴(kuò)大自身價值，這種價值既可以成為企業(yè)職工的一種榮譽(yù)，又可以成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的動力。(2)企業(yè)能通過不斷發(fā)展變革創(chuàng)造更高的經(jīng)營效率與效益，避免企業(yè)組織的老化，使企業(yè)總是充滿生機(jī)和活力。(3)保持企業(yè)的競爭實(shí)力，實(shí)現(xiàn)特定的競爭優(yōu)勢。

　　企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略也存在風(fēng)險，主要表現(xiàn)為：(1)在采用發(fā)展型戰(zhàn)略獲得初期的效果后，很可能導(dǎo)致盲目的發(fā)展和為了發(fā)展而發(fā)展，從而破壞企業(yè)的資源平衡。(2)過快的發(fā)展很可能降低企業(yè)的綜合素質(zhì)，使企業(yè)的應(yīng)變能力在實(shí)質(zhì)上出現(xiàn)內(nèi)部危機(jī)和混亂。(3)有可能使企業(yè)管理者更多地注重投資結(jié)構(gòu)、收益率、市場占有率、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等問題，而忽視產(chǎn)品的服務(wù)或質(zhì)量，因而不能使企業(yè)達(dá)到最佳狀態(tài)。

　　3[.問答題]簡述品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略的關(guān)系。

　　[答案]名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略是相互依存的關(guān)系，兩者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。品牌不等于名牌，但創(chuàng)出名牌必須建立在品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)上;缺乏品牌經(jīng)營，就談不上創(chuàng)出名牌，名牌是品牌經(jīng)營的結(jié)果。因此，要實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須首先實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的目標(biāo)就是要創(chuàng)出名牌。實(shí)施名牌經(jīng)營戰(zhàn)略是實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的繼續(xù)和發(fā)展;共同的目標(biāo)是使企業(yè)出了名的品牌在更大的市場范圍內(nèi)出名，成為影響更大、等級更高的名牌。

　　4[.問答題]簡述企業(yè)投資戰(zhàn)略的概念與特點(diǎn)。

　　[答案]企業(yè)投資戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)總體經(jīng)營戰(zhàn)略要求，為維持和擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，對有關(guān)投資活動所做的全局性謀劃。它是將有限的企業(yè)投資資金，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)評價、比較，選擇投資方案或項(xiàng)目，獲取最佳的投資效果所做的選擇。

　　企業(yè)投資戰(zhàn)略的特點(diǎn)：(1)導(dǎo)向性。(2)超前性。(3)風(fēng)險性。

　　5[.問答題]試述總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件。

　　[答案]總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件包括兩個方面，即企業(yè)外部條件與企業(yè)內(nèi)部條件。(1)企業(yè)外部條件：①市場需求具有較大的價格彈性。②行業(yè)高度標(biāo)準(zhǔn)化。③實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少，多數(shù)消費(fèi)者以相同的方式使用產(chǎn)品。④消費(fèi)者從一個銷售商轉(zhuǎn)換到另一個銷售商時，轉(zhuǎn)換成本很小，因而傾向于購買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品，消費(fèi)者具有較大的降價談判能力。簡而言之，傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，如果企業(yè)所處的行業(yè)利于大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品價格起主導(dǎo)作用或差異化難以實(shí)現(xiàn)，那么就應(yīng)該傾向于使用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。(2)企業(yè)內(nèi)部條件：①持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑;②生產(chǎn)加工工藝技能;③認(rèn)真的勞動監(jiān)督;④設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品;⑤成本的分銷系統(tǒng);⑥培養(yǎng)技術(shù)人員。

　　6[.問答題]試述市場營銷戰(zhàn)略決策的內(nèi)容。

　　[答案](1)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的決策。即在研究顧客現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分，從中進(jìn)行目標(biāo)市場選擇，確定市場定位的營銷戰(zhàn)略，簡稱STP戰(zhàn)略，它是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心。(2)市場營銷組合戰(zhàn)略的決策。在研究和確定企業(yè)目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究如何進(jìn)入、占領(lǐng)和擴(kuò)大目標(biāo)市場的戰(zhàn)略，即營銷組合戰(zhàn)略方案(4P戰(zhàn)略方案)。(3)關(guān)于品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略決策。即從產(chǎn)品(服務(wù))經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變，從而創(chuàng)優(yōu)名牌的戰(zhàn)略決策。(4)關(guān)于市場營銷新謀略決策。即是為適應(yīng)高新技術(shù)時代、信息時代，在開拓市場過程中出現(xiàn)的直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、文化營銷、綠色營銷、整合營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷新謀略的決策。

　　7[.問答題]格力公司的創(chuàng)新戰(zhàn)略

　　董明珠目前已經(jīng)成為我國空調(diào)業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物，而最早讓她的名字更加響亮的，是日本對空調(diào)技術(shù)的封鎖。

　　眾所周知，空調(diào)的核心部件在于壓縮機(jī)，而壓縮機(jī)的核心技術(shù)幾乎全部掌握在外資企業(yè)，尤其是日系企業(yè)手中。在20世紀(jì)90年代，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)的技術(shù)基本上都來源于對外資企業(yè)的模仿和借鑒，那時候中國空調(diào)業(yè)沒有自己的核心技術(shù)。這讓國內(nèi)眾多的空調(diào)企業(yè)處處受制于人。

　　為了打破外資企業(yè)這種技術(shù)封鎖，董明珠開始大力倡導(dǎo)自主創(chuàng)新，并且從沒有放棄過對自主創(chuàng)新的堅(jiān)持。

　　在她的帶領(lǐng)下，格力電器組建了一支3500多人的科研隊(duì)伍，成立了3個基礎(chǔ)性研究院，設(shè)立了15個研究所，建成300多個實(shí)驗(yàn)室，經(jīng)科技部批準(zhǔn)，擁有中國制冷行業(yè)唯一的國家工程技術(shù)研究中心——“國家節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備工程技術(shù)研究中心”。她曾多次公開表示：“在技術(shù)研發(fā)上從來不設(shè)門檻，需要多少就投入多少”，讓格力電器成為了中國空調(diào)業(yè)技術(shù)投入費(fèi)用最高的企業(yè)，僅2010年格力電器在技術(shù)研發(fā)上的投入就超過30億元。

　　對自主創(chuàng)新的重視和巨大投入，讓格力電器在科技創(chuàng)新上屢獲碩果。2010年7月，格力電器自主研發(fā)的高效離心式冷水機(jī)組、超高效定速壓縮機(jī)、G10低頻控制技術(shù)在北京人民大會堂全球首發(fā)。經(jīng)國家權(quán)威部門鑒定，三項(xiàng)技術(shù)均達(dá)到“國際領(lǐng)先”水平，分別代表了中央空調(diào)、定頻、變頻領(lǐng)域的最高技術(shù)水平。僅最近三年，格力電器擁有技術(shù)專利2000多項(xiàng)，平均每周有12項(xiàng)新技術(shù)問世，是中國空調(diào)行業(yè)中擁有專利技術(shù)最多的企業(yè)，也是中國空調(diào)行業(yè)唯一掌握核心技術(shù)、不受制于國外技術(shù)的家電企業(yè)。

　　董明珠和格力電器用行動證明了中國企業(yè)不僅僅可以扮演好一個“制造者”的角色，而且在自主創(chuàng)新特別是核心技術(shù)的創(chuàng)新方面，同樣可以有所作為，同樣能成為世界的強(qiáng)者，同樣能贏得世界的尊敬。

　　問題：什么是技術(shù)的自主創(chuàng)新戰(zhàn)略?有何特點(diǎn)?結(jié)合格力公司自主創(chuàng)新的案例，分析企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略決策需要考慮的因素是什么?

　　[答案]

　　(1)自主創(chuàng)新戰(zhàn)略是指以自主創(chuàng)新為基本目標(biāo)的創(chuàng)新戰(zhàn)略，是企業(yè)通過自身的努力和探索產(chǎn)生技術(shù)突破，并在此基礎(chǔ)上依靠自身的能力推動創(chuàng)新的后續(xù)環(huán)節(jié)，完成技術(shù)的商品化，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的創(chuàng)新活動。自主創(chuàng)新基本上都是率先創(chuàng)新，其特點(diǎn)可以概括為以下四點(diǎn)：①技術(shù)突破的內(nèi)生性。②技術(shù)與市場的率先性。③知識和能力支持的內(nèi)生性。④高投入和高風(fēng)險性。

　　(2)企業(yè)有多種技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略方案可供選擇，在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時，一般應(yīng)綜合考慮和分析以下因素：①國內(nèi)外科學(xué)技術(shù)發(fā)展的總趨勢。②國家的科技發(fā)展戰(zhàn)略和技術(shù)政策。③競爭對手的技術(shù)狀況和技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。④企業(yè)技術(shù)隊(duì)伍和職工技術(shù)素質(zhì)。在20世紀(jì)90年代，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)的技術(shù)基本上都來源于對外資企業(yè)的模仿而借鑒，那時候中國空調(diào)業(yè)沒有自己的核心技術(shù)。這讓國內(nèi)眾多的空調(diào)企業(yè)處處受制于人。為了打破外資企業(yè)這種技術(shù)封鎖，董明珠開始大力倡導(dǎo)自主創(chuàng)新，經(jīng)科技部批準(zhǔn)，組建了中國制冷行業(yè)唯一的國家工程技術(shù)研究中心。對自主創(chuàng)新的重視和巨大投入，讓格力電器在科技創(chuàng)新上屢獲碩果。

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