五、案例分析

　　(一)杉杉在中國西裝市場上曾經(jīng)以第一品牌形象輝煌多年的，但在最近幾年卻在不斷地走下坡路，在許多主流的商圈中難覓杉杉的蹤影。1999年杉杉全國還有35個分公司及3600多名銷售人員，強大的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道為杉杉連續(xù)6年奪取中國西服市場占有率第一立下了汗馬功勞。但就是在1999年底，杉杉開始進行大刀闊斧的改制，將服裝生產(chǎn)廠賣給日本人和意大利人，或托付、外包給個人去管理經(jīng)營;大規(guī)模裁減營銷人員，相繼撤掉其遍布全國的分公司，采用特許加盟的渠道模式。將生產(chǎn)和銷售全部外包，杉杉只負(fù)責(zé)品牌的核心運作和推廣，以及服裝的設(shè)計。這在當(dāng)時的中國服裝行業(yè)看起來，確實是很大膽很超前的一種經(jīng)營模式。到2001年底，杉杉龐大的分公司銷售體系基本上全部解散，取而代之的是70余家一級特許加盟商和數(shù)百家二級加盟商。但這種“瘦身”收到的立竿見影的效果是2000年杉杉品牌服裝開始失去西服市場份額第一的名次，也失去了中國第一服裝企業(yè)的名次，而同城競爭對手、緊隨其后追趕杉杉多年的雅戈爾卻借機取代了杉杉的市場第一位置，并保持至今。面對這一不良的結(jié)果，杉杉對其銷售渠道開始了“二次革命”：采用直營與加盟結(jié)合的渠道形式。杉杉的渠道的二次革命將會把杉杉帶向何方?實際上連杉杉的高管也心里沒底。閱讀以上案例，回答以下幾個問題：

　　1、杉杉第一次渠道革命失敗的原因可能是什么?

　　2、請給杉杉第二次渠道革命提供一些建議。

　　(二)PPG是一個位于上海的網(wǎng)絡(luò)及目錄服裝銷售公司，專門銷售男式襯衫，目前員工總數(shù)不到500人，其中還包括206席呼叫中心的工作人員，看不見它的廠房和流水線，只有3個小倉庫。主要通過各類城市晚報、sina等網(wǎng)站、還有《讀者》、《環(huán)球時報》和《參考消息》等媒體做了大量的廣告，成立時間不過一年半的PPG已經(jīng)振動整個行業(yè)：僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，它每天能賣掉1萬件左右男式襯衫，而國內(nèi)市場占有率第一的雅戈爾去年在國內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字也不過是1.3萬件。

　　PPG的法寶有兩個：一個是比起同等定位和質(zhì)量的襯衫產(chǎn)品，其價格幾乎便宜一半。而且這些平均售價只有150元左右的襯衫，卻奇跡般地維持了比別人更高的利潤。另一個是，PPG從不自己生產(chǎn)襯衫，將物流也外包了出去，卻創(chuàng)建了一條快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，它的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天。

　　PPG采用了一些手段來降低供應(yīng)鏈管理的難度。比如，PPG的襯衫多是暖色調(diào)，集中于主要的國際流行色彩，因此采購部門在進行布料采購時，可以給布料商規(guī)定特定的顏色標(biāo)號，并事先就送到布料廠商手中，這樣布料廠商可以根據(jù)采購部門常規(guī)的采購量生產(chǎn)并備好貨，大大降低庫存風(fēng)險和供貨時間。另外，由于男裝襯衫對花色、顏色變化不多，而且PPG襯衫的風(fēng)格具有延續(xù)性，因此布料廠商提前生產(chǎn)的風(fēng)險會遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于女裝備貨的風(fēng)險。當(dāng)倉庫襯衫庫存處于低位報警時，信息在第一時間會傳遞到采購部門，再通過采購部門計算出布料需求后，將信息實時傳遞給布料供應(yīng)商。由于PPG對于布料顏色、質(zhì)地等方面設(shè)定了范圍，而且對布料生產(chǎn)量的信息是實時準(zhǔn)確的，所以可以讓布料供應(yīng)商在PPG采購部門發(fā)出生產(chǎn)指令后，24小時之內(nèi)直接將原料直接運送服裝加工廠，而每家服裝加工廠都會在96小時之內(nèi)批量加工，然后將成衣運送到PPG的倉庫等待打包發(fā)放。這樣，對于大批量生產(chǎn)的布料，PPG就成功避免了設(shè)置倉庫和布料積壓的成本。另外，為了快速應(yīng)對一些小批量生產(chǎn)，例如個性化定制業(yè)務(wù)，或者避免某款布料臨時缺貨，PPG設(shè)置了一個小倉庫用于原料的臨時補給。

　　由于PPG持續(xù)強勁的廣告投放，銷量不斷擴大，目前呼叫中心的206個人已經(jīng)難以滿足業(yè)務(wù)需求。呼叫中心通過電話交流，PPG可以直接詢問顧客的詳細(xì)情況，包括地域、年齡、消費習(xí)慣、職業(yè)等信息，這些都為市場部門進行分析預(yù)測，進而反饋到上游的生產(chǎn)采購提供了重要的后臺支持。

　　雖然目前在PPG的收入中，目錄銷售占總收入的70%，但在北京和上海消費者從網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心購物的比例已經(jīng)達(dá)到各50%。因此PPG最近推出了網(wǎng)上加盟計劃很可能進一步提升來自網(wǎng)絡(luò)的購買量。另外，PPG網(wǎng)站還提供了個性化定制服務(wù)，盡管目前比重很小，只占銷量的5%不到，但是這個策略卻可以大大增加顧客滿意度。

　　1、PPG渠道特點有哪些?成功的要素是什么?

　　2、PPG在發(fā)展網(wǎng)上渠道時應(yīng)注意哪些問題?

　　參考答案

　　一、填空題

　　1、服裝銷售渠道的成員包括：服裝生產(chǎn)商、服裝中間商、服裝消費者、其他輔助商

　　2、服裝銷售的中間渠道有：服裝批發(fā)商、服裝經(jīng)銷商、服裝代理商

　　3、服裝銷售終端包括：服裝批發(fā)市場、大型百貨商場、服裝專賣店、服裝超市與折扣店、店中店、特色服裝店

　　4、服裝銷售渠道寬窄的選擇形式有：廣泛性分銷、選擇性分銷、獨家分銷

　　5、對服裝銷售終端的管理管理的內(nèi)容有：對店鋪營業(yè)員的培訓(xùn)、對店長的培訓(xùn)、服裝店鋪設(shè)備與貨品的管理

　　二、單項選擇題

　　1.B 2.E 3.C4.B 5.B 6.D 7.C

　　三、多項選擇題

　　1.ABD 2.ABCD

　　四、簡答題

　　參考教材內(nèi)容

　　五、案例分析

　　(一)1、單純的渠道瘦身，缺乏配套的經(jīng)營改良措施，沒有核心競爭力的支持，簡單模仿加盟形式，只是將品牌和各地特許加盟商捆綁在一塊，將市場經(jīng)營的壓力與風(fēng)險傳遞加盟商。

　　2、加強產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計、加強渠道的管理、加強品牌形象的提升與維護、加強供應(yīng)鏈管理，將強大的品牌形象與品牌價值傳遞給加盟商與消費者。

　　(二)1、輕型渠道;廣告、產(chǎn)品、價格、信息技術(shù)、供應(yīng)鏈管理。

　　2、略。