參考答案

　　一、填空題

　　1、經(jīng)營(yíng)管理

　　2、需求 服務(wù)

　　3、旅游產(chǎn)品 決策

　　4、人口 購(gòu)買力 旅游愿望(或購(gòu)買欲望) 旅游權(quán)利

　　5、社會(huì)階層 家庭

　　6、問題識(shí)別 收集信息 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為

　　7、商業(yè) 公共 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)

　　8、無(wú)差異性市場(chǎng) 差異性市場(chǎng) 密集性市場(chǎng)

　　9、投入 成長(zhǎng) 成熟 衰退

　　10、整體 單項(xiàng)

　　11、核心性 配置性 支持性 擴(kuò)展性

　　12、旅游差價(jià) 旅游折扣價(jià)

　　13、通知型 勸說型(說服型) 提醒型

　　14、廣告 銷售促進(jìn)(或營(yíng)業(yè)推廣) 公共關(guān)系 人員推銷

　　15、直接 間接

　　16、方便顧客購(gòu)買 經(jīng)濟(jì)效益

　　17、 當(dāng)日往返 短程 遠(yuǎn)程

　　18、南亞 非洲 美洲

　　19、市場(chǎng)細(xì)分

　　20、成本 收益

　　21、社會(huì) 文化 人口 心理

　　二、名詞解釋

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是指企業(yè)決策者在組織和謀劃企業(yè)的整體實(shí)踐活動(dòng)中所依據(jù)的指導(dǎo)思想、思維方式，也可以說是一種關(guān)于組織企業(yè)整體活動(dòng)的管理哲學(xué)。

　　2、旅游市場(chǎng)：旅游市場(chǎng)則是指在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)和條件下，具有購(gòu)買力、購(gòu)買欲望和購(gòu)買旅游產(chǎn)品權(quán)利的群體。

　　3、旅游產(chǎn)品：所謂旅游產(chǎn)品，從供給者角度來(lái)說，是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借一定的旅游資源與旅游設(shè)施，向旅游者提供的滿足其在旅游過程中的綜合需要的服務(wù)。而從需求者的角度講，旅游產(chǎn)品是指旅游者支付一定的金錢、時(shí)間與精力所獲得的滿足其旅游欲望的經(jīng)歷。

　　4、旅游價(jià)格：旅游價(jià)格是旅游者為滿足其旅游活動(dòng)的需要而購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的價(jià)格，旅游價(jià)格決定于市場(chǎng)的需求與供給。旅游價(jià)格從分類角度講，可以分為一般價(jià)格和特殊價(jià)格兩種。

　　5、旅游優(yōu)惠價(jià)：旅游優(yōu)惠價(jià)格，是指在明碼公布的價(jià)格基礎(chǔ)上，給予顧客一定比例的折扣或其他優(yōu)惠條件的價(jià)格。旅游優(yōu)惠價(jià)是旅游企業(yè)爭(zhēng)取市場(chǎng)、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。

　　6、市場(chǎng)定位：企業(yè)通過識(shí)別消費(fèi)者需求，開發(fā)并向消費(fèi)者傳播與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，促使消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的良好認(rèn)知，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為的過程。

　　7、產(chǎn)品區(qū)分化：是指企業(yè)將自身的產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開，使消費(fèi)者感受到該產(chǎn)品能夠提供更多的價(jià)值，從而促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的過程。

　　8、旅游市場(chǎng)細(xì)分：是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群體之間不同的旅游需求，把旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)，從中選擇自己目標(biāo)市場(chǎng)的方法。

　　9、促銷：就是通過與市場(chǎng)進(jìn)行信息溝通，來(lái)贏得顧客的注意、了解和購(gòu)買興趣，為一個(gè)旅游目的地或旅游企業(yè)及其產(chǎn)品樹立良好的形象，從而促進(jìn)銷售。促銷的過程，就是信息溝通的過程。

　　10、旅游廣告是由旅游目的地國(guó)家和地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)出面，用付費(fèi)的方式選擇與制作有關(guān)旅游方面的信息，并由媒介發(fā)布出去，以擴(kuò)大影響與知名度，樹立旅游目的地國(guó)家、地區(qū)和旅游企業(yè)的形象，達(dá)到促銷目的一種廣告形式。

　　11、銷售促進(jìn)也稱營(yíng)業(yè)推廣或拓銷，它是指對(duì)同業(yè)(中間商)或最終消費(fèi)者或銷售隊(duì)伍成員報(bào)供短前激勵(lì)的一種活動(dòng)，目的在于誘其購(gòu)買或努力銷售某一特定產(chǎn)品。銷售促進(jìn)是臨時(shí)的或短期的、帶有饋贈(zèng)性質(zhì)或獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的促銷方法。

　　12、公共關(guān)系：是指通過信息溝通，發(fā)展企業(yè)與社會(huì)、公眾之間的良好關(guān)系，建立、維護(hù)、改善或改變企業(yè)和產(chǎn)品的形象，營(yíng)造有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)的一系列措施和行動(dòng)。

　　13、旅游產(chǎn)品銷售渠道：是指旅游企業(yè)或旅游產(chǎn)品供應(yīng)者，通過各種直接與間接的方式，將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的的整個(gè)流通結(jié)構(gòu)。

　　14、銷售渠道的寬度：通常是指一個(gè)旅游企業(yè)其銷售渠道和產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目與分布格局。其中既涉及經(jīng)銷商或代銷其產(chǎn)品的中間商數(shù)目，也涉及本企業(yè)和中間商面向市場(chǎng)所設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目及其分布的合理程度。

　　15、旅游中間商：是指從事轉(zhuǎn)售目的地旅游企業(yè)的產(chǎn)品，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。

　　16、旅游分銷渠道：旅游產(chǎn)品的分銷渠道是指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者將旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供給旅游消費(fèi)者的實(shí)體渠道。

　　17、服務(wù)：服務(wù)一般是以無(wú)形的方式，在顧客與服務(wù)人員、商品的有形資源或服務(wù)系統(tǒng)之間相互作用中發(fā)生的、可以滿足顧客需要的一種或一系列行為。

　　18、關(guān)系營(yíng)銷：簡(jiǎn)言之，是指利用營(yíng)銷戰(zhàn)略以維持和強(qiáng)化可贏利的長(zhǎng)期顧客關(guān)系。具體講，是企業(yè)通過向顧客提供具有長(zhǎng)期價(jià)值的優(yōu)良服務(wù)來(lái)贏取顧客滿意，建立顧客對(duì)企業(yè)的高度忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期效益的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念。

　　19、內(nèi)部營(yíng)銷：就是把員工視為企業(yè)的內(nèi)部顧客，把工作視為內(nèi)部的產(chǎn)品，從而努力滿足內(nèi)部顧客需要的一系列活動(dòng)，也即通過提供能滿足人們所需要的工作來(lái)吸引、發(fā)展、激勵(lì)并保持合格的員工留任于企業(yè)的一種管理哲學(xué)或管理策略。

　　20、促銷定價(jià)策略：是指旅游企業(yè)為產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)應(yīng)考慮企業(yè)促銷活動(dòng)的需要，使價(jià)格的確定與促銷活動(dòng)相互協(xié)調(diào)。常用促銷定價(jià)策略有價(jià)格領(lǐng)袖策略和專門事件定價(jià)策略。

　　三、簡(jiǎn)答題

　　1、旅游市場(chǎng)細(xì)分的意義：(1)有利于旅游營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng);(2)有利于指定最佳市場(chǎng)營(yíng)銷策略;(3)有利于市場(chǎng)滲透，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益;(4)有利于小企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)上確立自己的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。

　　2、差異性市場(chǎng)策略是指旅游目的地或旅游企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并分別為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案的一種營(yíng)銷策略。優(yōu)點(diǎn)：(1)能適應(yīng)不同旅游者的需求，增加銷售量;(2)擴(kuò)大企業(yè)聲譽(yù)，提高旅游地形象，提高經(jīng)濟(jì)效益;(3)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。缺點(diǎn)：(1)成本增加，投資加大;(2)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益;(3)為旅游地的管理和企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)困難。

　　3、旅游新產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者以前從未生產(chǎn)與銷售過的產(chǎn)品。需要注意的是，旅游新產(chǎn)品包括的范圍很廣，它不僅僅是指市場(chǎng)上出現(xiàn)的前所未有的產(chǎn)品，更多地是指對(duì)一個(gè)旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說是"新"的，而在市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的相對(duì)的新產(chǎn)品。旅游經(jīng)營(yíng)者大多依靠增加服務(wù)項(xiàng)目、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、模仿競(jìng)爭(zhēng)者等方式、手段來(lái)進(jìn)行旅游新產(chǎn)品的開發(fā)。我們可以這樣理解：只要是整個(gè)旅游產(chǎn)品構(gòu)成中任何一部分的創(chuàng)新或改革，都屬于新產(chǎn)品之列。旅游新產(chǎn)品大致可分為全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、模仿新產(chǎn)品等四種。

　　4、新產(chǎn)品定價(jià)策略是指為旅游新產(chǎn)品制定基本價(jià)格的定價(jià)策略。包括：(1)市場(chǎng)撇脂定價(jià)(撇取定價(jià))：撇脂定價(jià)是當(dāng)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格不敏感時(shí)確定高價(jià)。如果降價(jià)會(huì)減少收入時(shí)，采用撇脂定價(jià)就有合理之處，它可以樹立獨(dú)特的、高價(jià)格和高價(jià)值的產(chǎn)品形象，迅速積累資金，并為企業(yè)留有降價(jià)的空間。不過，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)注意到消費(fèi)者所愿意支付的高價(jià)位而進(jìn)入該市場(chǎng)，使供給增加，最終使價(jià)格回落。在旅游業(yè)中，長(zhǎng)期使用這種策略幾乎是不可能的。(2)市場(chǎng)滲透定價(jià)：在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，旅游企業(yè)并不采用設(shè)定高價(jià)的辦法來(lái)獲取那些較小但利潤(rùn)豐厚的細(xì)分市場(chǎng)，而是采取低價(jià)的辦法以便迅速而深入地滲透到市場(chǎng)當(dāng)中，吸引很多買者，并贏得很大的市場(chǎng)份額。企業(yè)使用此策略必須保證有足夠多的需求(價(jià)格敏感型旅游者)以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

　　5、區(qū)別：旅游差價(jià)是同種旅游產(chǎn)品由于地點(diǎn)與季節(jié)的不同而引起的有一定差額的旅游價(jià)格。旅游差價(jià)主要有地區(qū)差價(jià)和季節(jié)差價(jià)。旅游折扣價(jià)即旅游優(yōu)惠價(jià)格，是指在明碼公布的價(jià)格基礎(chǔ)上，給予顧客一定比例的折扣或其他優(yōu)惠條件的價(jià)格。旅游優(yōu)惠價(jià)主要有三種：一是根據(jù)旅游者購(gòu)買數(shù)量的多少來(lái)實(shí)行優(yōu)惠;二是給予特殊市場(chǎng)群體如同行業(yè)者、退休人員、兒童的優(yōu)惠;三是舉行促銷活動(dòng)時(shí)也往往以價(jià)格折扣為主要手段。

　　6、延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略主要有：(1)產(chǎn)品改革策略。通過對(duì)處于生命周期不同階段的旅游產(chǎn)品的某些改進(jìn)，可以吸引、保持及擴(kuò)大旅游市場(chǎng);(2)產(chǎn)品升級(jí)換代策略。根據(jù)市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的新需求開發(fā)新產(chǎn)品，使新、舊產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠銜接，實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代。(3)市場(chǎng)改變策略。為成熟期的旅游產(chǎn)品開發(fā)新的市場(chǎng)。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略。即根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)可控制的營(yíng)銷因素組合加以改變，以保持旅游產(chǎn)品的生命力。

　　7、廣告的特點(diǎn)是非常鮮明的：第一，它是一種非人員的信息溝通形式;第二，廣告是一種高度公開的信息溝通方式，這種公開性能夠沖淡顧客在購(gòu)買時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的可信度所產(chǎn)生的疑點(diǎn);第三，廣告向顧客提供的是選擇性信息，因而它允許銷售者多次重復(fù)這一信息，它也允許購(gòu)買者接受和比較競(jìng)爭(zhēng)者的各種信息;第四，廣告可以利用聲音、色彩、影像等藝術(shù)和技術(shù)手段，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和吸引力;第五，廣告由于并非與視聽群眾對(duì)話，所以不能針對(duì)個(gè)人的特殊要求，視聽者也不會(huì)像面對(duì)推銷人員那樣感到有義務(wù)做出反應(yīng)。

　　8、銷售促進(jìn)與廣告的差異：(1)、廣告意在傳播一項(xiàng)銷售信息，而營(yíng)業(yè)推廣則是在特定時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者提供某種激勵(lì);(2)、廣告的設(shè)計(jì)與策劃通常要考慮長(zhǎng)期效果;而銷售促進(jìn)則是為尋求銷售額的立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，并且常常在限定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行。(3)、廣告通常用于為某種產(chǎn)品創(chuàng)造一種形象，把消費(fèi)者置于一種情調(diào)、氣氛之中，使之對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，而銷售促進(jìn)則是行動(dòng)的導(dǎo)向，其目標(biāo)是在使用銷售促進(jìn)手段后，能立即實(shí)現(xiàn)銷售。(4)、廣告使產(chǎn)品通過某種比較去競(jìng)爭(zhēng);而銷售促進(jìn)則企圖使本產(chǎn)品在特定時(shí)間和地點(diǎn)與其他產(chǎn)品有明顯差別。(5)、廣告通常會(huì)使品牌增加認(rèn)知上的價(jià)值，而銷售促進(jìn)意在擴(kuò)大銷售，增加實(shí)質(zhì)價(jià)值。

　　9、、全面質(zhì)量管理可通過以下多種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)： (1)全員承諾保證質(zhì)量。企業(yè)中從高層管理到普通員工都要積極參與服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)。(2)強(qiáng)調(diào)顧客滿足。(3)建立企業(yè)文化。企業(yè)要通過培訓(xùn)、日常會(huì)議等渠道使所有員工都能徹底了解企業(yè)的背景、價(jià)值與質(zhì)量目標(biāo)，從而促使所有員工共同協(xié)作，以實(shí)現(xiàn)百分之百顧客滿意的共同目標(biāo)。(4)充分授權(quán)。全面質(zhì)量管理要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的控制導(dǎo)向的管理模式，采用一種全體員工高度參與、高度自主管理的方式，充分授權(quán)意味著員工在處理顧客的問題時(shí)，享有更大的權(quán)利，同時(shí)也承擔(dān)更大的責(zé)任。(5)監(jiān)測(cè)質(zhì)量，改進(jìn)效果。不斷改進(jìn)意味著找出差距，以實(shí)現(xiàn)顧客滿足的目標(biāo)。

　　10、服務(wù)的特性了解服務(wù)的特征對(duì)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)管理有更直接的指導(dǎo)作用和重要的現(xiàn)實(shí)意義。(1)無(wú)形性。與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)在購(gòu)買之前是看不見、嗅不出、摸不著、聽不見、聞不到的，而各種有形的因素和證據(jù)則是展示無(wú)形服務(wù)的質(zhì)量信號(hào)。(2)不可分割性。服務(wù)的不可分割性是指服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，顧客與雇員的直接接觸構(gòu)成了產(chǎn)品的一部分;服務(wù)的不可分割性還意味著顧客是產(chǎn)品的一部分。(3)變動(dòng)性，也稱為異質(zhì)性。服務(wù)是非常易變的，服務(wù)的質(zhì)量與提供服務(wù)的人、時(shí)間和地點(diǎn)密切相關(guān)。(4)易衰敗性，也稱為不可儲(chǔ)存性。服務(wù)是不能被儲(chǔ)存起來(lái)的，服務(wù)企業(yè)無(wú)法把沒有銷售的"存貨"留給將來(lái)。

　　四、問答題

　　1、旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)分化的線索途徑

　　旅游企業(yè)可以按照如下線索途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)分化(1)物質(zhì)屬性差異：企業(yè)的硬件環(huán)境提供了某種為其他企業(yè)無(wú)法比擬的東西。如MGM航空公司的飛機(jī)是專門為豪華等乘客設(shè)計(jì)的，飛機(jī)上有站位酒吧、睡椅，以及其他在一些國(guó)內(nèi)航空公司的飛機(jī)頭等能上所沒有的硬件設(shè)施。(2)服務(wù)差異：有些企業(yè)通過服務(wù)來(lái)尋求與競(jìng)爭(zhēng)者的差異。例如，喜來(lái)登提供一種房間內(nèi)人住登記服務(wù);有些餐館把家庭送餐作為一種區(qū)別點(diǎn)。通過提供能使目標(biāo)市場(chǎng)顧客受益的服務(wù)，企業(yè)可以達(dá)到其尋求差異的目標(biāo)。(3)人員差異：一些公司通過雇用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更好的人員來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。人員差異要求企業(yè)必須精心挑選與顧客直接接觸的人員，并且善加培訓(xùn)。這些人員必須有能力、有技能、有知識(shí)。他們要謙虛、友好、懂禮貌，能為顧客提供始終如一的準(zhǔn)確的服務(wù)。他們還要努力理解顧客，清楚地與他們交流，能對(duì)顧客的問題和要求做出迅速的反應(yīng)。如新加坡航空公司所以享有很好的聲譽(yù)，在很大程度上得益干其空姐的優(yōu)雅舉止。(4)地點(diǎn)差異：在接待與旅游業(yè)，地點(diǎn)是很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，位于山上的餐館會(huì)在廣告中強(qiáng)調(diào)它們能看到的山景，而能看到海的餐館就會(huì)宣傳看海的優(yōu)勢(shì)。接待與旅游業(yè)企業(yè)應(yīng)該尋找由地理位置所創(chuàng)造的價(jià)值，利用這些價(jià)值使自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。(5)形象差異：即使競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品很相似，購(gòu)買者也會(huì)根據(jù)公司或品牌的形象觀察出差異來(lái)。所以，公司應(yīng)該致力于形象的塑造，以便使自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。公司或品牌形象所傳達(dá)的信息要簡(jiǎn)潔而有特色，意在表達(dá)產(chǎn)品的主要利益和定位。要想塑造一種強(qiáng)烈而鮮明的形象，需要有創(chuàng)造性的艱苦工作。例如，紅辣椒餐館已經(jīng)形成了一種隨意而輕松的社區(qū)餐館形象。

　　2、旅游產(chǎn)品的特性：

　　旅游產(chǎn)品不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，旅游目的地或旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)實(shí)施和管理旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。(`1)生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性：旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，即旅游服務(wù)的提供過程，是以旅游者到達(dá)旅游目的地(或旅游企業(yè))消費(fèi)為前提的，顧客在消費(fèi)的同時(shí)也參與了消費(fèi)過程，一旦顧客不再消費(fèi)，對(duì)顧客而言的旅游服務(wù)便不再存在，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程也即停止。(2)無(wú)形性：無(wú)論是整體旅游產(chǎn)品還是單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，它們都不是作為實(shí)體而存在的。雖然旅游產(chǎn)品中的旅游資源與旅游設(shè)施是有形的，但它們只是作為生產(chǎn)旅游服務(wù)的條件而存在。(3)不可儲(chǔ)存性：由于旅游產(chǎn)品是通過服務(wù)來(lái)滿足游客需要的，而服務(wù)是一種行為不存在獨(dú)立的"生產(chǎn)"過程，因此，只有當(dāng)游客購(gòu)買并現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)時(shí)，旅游資源、設(shè)施與服務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)品才得以存在，旅游產(chǎn)品是不可儲(chǔ)存的。(4)不可轉(zhuǎn)移性：旅游產(chǎn)品無(wú)法運(yùn)輸，只有依賴于游客到達(dá)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)，并且旅游者購(gòu)買的僅僅是產(chǎn)品的暫時(shí)使用權(quán)，所有權(quán)并不發(fā)生轉(zhuǎn)移。(5)時(shí)間性：時(shí)間性是旅游產(chǎn)品價(jià)值的形成部分。時(shí)間對(duì)于旅游者而言也是一種支出，因此時(shí)間因素成為旅游者評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的餓一個(gè)重要方面。時(shí)間因素包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是在游客需要的時(shí)間服務(wù)，一是要提供高效率的服務(wù)。(6)后效性：游客只有在消費(fèi)全部結(jié)束之后，才能對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量作出全面的、確切的評(píng)價(jià)。旅游者在消費(fèi)之后必然對(duì)該旅游產(chǎn)品是否讓自己滿意有一個(gè)衡量，而這將影響游客是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買或因此而產(chǎn)生什么樣的口碑。(7)綜合性：旅游產(chǎn)品是一個(gè)綜合性概念，這是由旅游活動(dòng)的綜合性所決定的。旅游目的地提供的滿足旅游者在旅游活動(dòng)中行、住、吃、娛、游、購(gòu)等方面所需要的產(chǎn)品與服務(wù)，都是整體旅游產(chǎn)品的組成部分;各旅游企業(yè)所提供的各種單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，都是多種無(wú)形的服務(wù)與有形的產(chǎn)品的組合。隨著旅游者需求的日益多樣化，旅游產(chǎn)品所包含的內(nèi)容也必然更加廣泛。綜上所述，旅游產(chǎn)品的特性對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有著重要的影響，了解旅游產(chǎn)品的特性是作好旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。

　　3、旅游產(chǎn)品不同生命周期階段的營(yíng)銷策略：

　　處于不同生命周期階段的旅游產(chǎn)品有著不同的特點(diǎn)，旅游企業(yè)需要對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中所處的位置及發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行能夠正確地判斷與預(yù)測(cè)，采取有針對(duì)性的策略，并隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)形式的發(fā)展變化不斷地加以調(diào)整。(1)導(dǎo)入期：對(duì)于投入期的產(chǎn)品，應(yīng)該以盡量縮短投入期的持續(xù)時(shí)間為目標(biāo)，以求迅速進(jìn)入與占領(lǐng)市場(chǎng)。在產(chǎn)品策略上，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品試銷的結(jié)果改進(jìn)產(chǎn)品，力求產(chǎn)品盡快定型，同時(shí)要注意旅游產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定; 在促銷方面，要綜合運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系等各種促銷手段，使旅游者(包括旅游中間商)盡快地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品; 價(jià)格策略運(yùn)用方面，在衡量市場(chǎng)類型與特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，旅游產(chǎn)品的定價(jià)可以有高價(jià)和低價(jià)兩種策略可以選擇;對(duì)于投入期的旅游產(chǎn)品適宜采用全方位渠道策略，它有利于迅速擴(kuò)大市場(chǎng)面，使產(chǎn)品較快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。(2)成長(zhǎng)期：營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。旅游產(chǎn)品的提供者應(yīng)注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)一步完善與改進(jìn)產(chǎn)品，優(yōu)化組合，創(chuàng)立企業(yè)的名牌產(chǎn)品;促銷方面，投入可以適當(dāng)減少，促銷的重點(diǎn)應(yīng)從單純的對(duì)產(chǎn)品的宣傳轉(zhuǎn)為宣傳樹立企業(yè)及產(chǎn)品的整體鮮明形象;對(duì)于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，在定價(jià)上，要提供具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格;在銷售渠道策略運(yùn)用上，對(duì)處于成長(zhǎng)期階段的旅游產(chǎn)品應(yīng)該采取選擇性渠道策略，選出對(duì)生產(chǎn)商和產(chǎn)品銷售都有利的中間渠道。(3)成熟期：旅游經(jīng)營(yíng)者在成熟期應(yīng)用價(jià)格和產(chǎn)品的差異化來(lái)吸引旅游消費(fèi)者。產(chǎn)品策略：應(yīng)集中力量改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，通過產(chǎn)品的差異化來(lái)贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。促銷策略：由于此階段的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，旅游經(jīng)營(yíng)者通常需要進(jìn)行集中性促銷以保持與擴(kuò)大市場(chǎng)，加強(qiáng)銷售促進(jìn)、公關(guān)等促銷活動(dòng)，力保品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位。價(jià)格策略：應(yīng)采取靈活定價(jià)策略、多種定價(jià)技巧，實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格以保持原有市場(chǎng)和拓展新市場(chǎng)。銷售渠道策略：在此階段要認(rèn)真評(píng)價(jià)旅游中間商，由選擇性渠道策略向?qū)�營(yíng)性渠道策略發(fā)展，進(jìn)一步疏通銷售渠道，同時(shí)在促銷方面給予中間商以獎(jiǎng)勵(lì)和幫助。(4)衰退期：在此期間，旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)適當(dāng)保留尚有利潤(rùn)的產(chǎn)品項(xiàng)目，或?qū)Ξa(chǎn)品重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，同時(shí)積極進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)換代;價(jià)格上或保持原價(jià)使之自然推出市場(chǎng)，或降價(jià)以爭(zhēng)取旅游者，緩解銷售下降的趨勢(shì)。在銷售渠道方面，保留最忠誠(chéng)的中間商，剔除無(wú)利潤(rùn)的銷售渠道，同時(shí)作一些旅游新產(chǎn)品的分銷計(jì)劃。

　　4、旅游產(chǎn)品銷售渠道的類型與基本模式

　　旅游產(chǎn)品的銷售渠道就層次角度而言，可以分為零層次渠道、單層次渠道、雙層次渠道以及多層次渠道四種類型。上述各種銷售渠道根據(jù)是否涉及中間環(huán)節(jié)來(lái)劃分，可以歸納為兩大類：一類是直接銷售渠道，另一類是間接銷售渠道。

　　(1)直接銷售渠道：旅游產(chǎn)品的直接銷售渠道是指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者或供給者直接向旅游者出售其產(chǎn)品。這也就是所謂的零層次渠道。從世界各地旅游企業(yè)的銷售實(shí)踐來(lái)看，這類渠道目前有3種可供選擇使用的模式：A)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→旅游消費(fèi)者(在生產(chǎn)者現(xiàn)場(chǎng))。也就是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者向登門來(lái)訪的顧客直接出售其產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售方式，在這一模式中，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者在其座落地點(diǎn)扮演了零售商的角色。B)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→旅游消費(fèi)者(在客源地或消費(fèi)者家中)。在這一模式中，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者通過計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)扮演了零售商的角色。目前，這一銷售做法尤其常見于集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的飯店、航空公司和經(jīng)營(yíng)包價(jià)旅游的大型旅游公司。C)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→自設(shè)經(jīng)營(yíng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)→旅游消費(fèi)者(在銷售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng))。這一模式是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者通過自己在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，面向旅游大眾出售自己的產(chǎn)品。由于這些銷售網(wǎng)點(diǎn)是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自設(shè)的零售機(jī)構(gòu)，因而仍然屬于直接銷售模式。

　　(2)間接銷售渠道：旅游產(chǎn)品的間接銷售渠道是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者借助中間商將其產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的流通途徑。在旅游產(chǎn)品的間接銷售渠道中，按照所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少，也可劃分出3種不同的模式。A)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→旅游零售商→旅游消費(fèi)者(在旅游零售商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng))。這種模式是指單層次或一層次銷售渠道。其中間商主要是指從事旅游零售業(yè)務(wù)的旅行代理商和其他代理預(yù)訂機(jī)構(gòu)。這一模式在西方國(guó)家旅游業(yè)中使用得非常普遍。這一模式的最大特點(diǎn)是，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者需向代銷其產(chǎn)品的旅游零售商支付傭金。B)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→旅游批發(fā)商→旅游零售商→旅游消費(fèi)者(在旅游零售商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng))。這一模式中包括了兩個(gè)層次的旅游中間商稱雙層次或兩層次銷售渠道。其中第一個(gè)中間層次的旅游批發(fā)商通常是指從事團(tuán)體包價(jià)旅游批發(fā)業(yè)務(wù)的旅游公司或旅行社。另一類則是所謂的旅游經(jīng)營(yíng)商，他們同上述純粹批發(fā)商的唯一不同之處，在于他們一般都有自己經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)。這一渠道模式的主要特點(diǎn)在于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者在同旅游批發(fā)商進(jìn)行價(jià)格談判的基礎(chǔ)上，將其產(chǎn)品批量銷售(或預(yù)訂)給旅游批發(fā)商，然后再由旅游批發(fā)商委托旅游零售商出售給最終消費(fèi)者。C)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→本國(guó)旅游批發(fā)商→外國(guó)旅游批發(fā)商→旅游零售商→旅游消費(fèi)者。這種三層次(或多層次)銷售渠道是目前我國(guó)國(guó)際旅游業(yè)中應(yīng)用最廣的渠道模式。

　　以上所述只是中外旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)中較為常見的銷售渠道的主要類型和基本模式。絕大多數(shù)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者所選用的銷售渠道都不只一種，特別是規(guī)模較大的旅游生產(chǎn)企業(yè)往往同時(shí)選用多種模式的銷售渠道。

　　5、旅游目的地或企業(yè)在制定旅游促銷組合策略時(shí)應(yīng)主要考慮的因素：

　　(1)產(chǎn)品和市場(chǎng)類型。不同促銷工具的重要性在消費(fèi)者和企業(yè)團(tuán)體市場(chǎng)上是不同的。當(dāng)飯店對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)往往在廣告和營(yíng)業(yè)推廣方面投入較多，而在人員推銷方面投入較少，而以企業(yè)團(tuán)體為目標(biāo)市場(chǎng)的飯店則會(huì)在人員推銷方面投入較多�？偟膩�(lái)說，人員推銷更多地用于價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)較高的產(chǎn)品。(2)推和拉的策略。企業(yè)是選擇推的策略還是拉的策略對(duì)促銷組合有很大的影響。推的策略是指"推著"產(chǎn)品沿分銷渠道最終到達(dá)消費(fèi)者那里，生產(chǎn)者用這一思維來(lái)指導(dǎo)他們對(duì)渠道成員的營(yíng)銷活動(dòng)(主要是人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣)，以促使他們定購(gòu)產(chǎn)品或?qū)�產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者。推的策略為渠道成員促銷產(chǎn)品或沿著分銷渠道推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)造了驅(qū)動(dòng)力。采用拉的策略，企業(yè)指導(dǎo)他們的營(yíng)銷活動(dòng)(主要是廣告和對(duì)消費(fèi)者的促銷)面向最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。(3)消費(fèi)者準(zhǔn)備階段。在消費(fèi)者準(zhǔn)備的不同階段，促銷工具的效果是不同的。廣告與公共關(guān)系一起在認(rèn)知和熟悉階段扮演著重要角色，而在這一階段，推銷人員與消費(fèi)者之間的電話溝通就顯得不重要了，在消費(fèi)者的喜愛、偏好和信賴階段，以廣告相輔助的人員推銷效果顯著，消費(fèi)者決定購(gòu)買主要?dú)w功于推銷人員的溝通和營(yíng)業(yè)推廣。(4)產(chǎn)品生命周期的階段。促銷工具的作用也會(huì)因產(chǎn)品生命周期的不同階段而有所變化。在導(dǎo)入期，廣告和公共關(guān)系能夠建立消費(fèi)者良好的認(rèn)知，而營(yíng)業(yè)推廣對(duì)于促進(jìn)購(gòu)買者嘗試該產(chǎn)品往往非常有效。人員推銷應(yīng)該用于產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，以便增加產(chǎn)品的銷售量，這一階段中，廣告與公共關(guān)系還會(huì)持續(xù)地發(fā)揮效力，而營(yíng)業(yè)推廣則可以適當(dāng)減少。在產(chǎn)品的成熟階段，與廣告相比，營(yíng)業(yè)推廣再度扮演了重要的角色，廣告僅僅是用以保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。進(jìn)入衰退期，廣告可以喚醒消費(fèi)者記憶的水平，公共關(guān)系的作用降低，人員推銷的力度也有下降，只有營(yíng)業(yè)推廣仍然一如既往地發(fā)揮作用。