簡(jiǎn)答題

　　1[.問答題]簡(jiǎn)述在理解市場(chǎng)營銷組織這一概念時(shí)，需要注意的方面。

　　[答案]需要注意以下3個(gè)方面：(1)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)并非都由市場(chǎng)營銷部門來完成，而是發(fā)生在不同的組織崗位上。(2)不同企業(yè)對(duì)其經(jīng)營管理活動(dòng)的劃分不盡相同。例如，信貸對(duì)某個(gè)企業(yè)來說是營銷活動(dòng)，對(duì)另一個(gè)企業(yè)而言則可能是會(huì)計(jì)活動(dòng)。(3)并非所有的營銷活動(dòng)都發(fā)在同一組織崗位。

　　2[.問答題]簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷組織的目標(biāo)。

　　[答案]市場(chǎng)營銷組織的目標(biāo)主要有以下4個(gè)方面：(1)激勵(lì)營銷人員實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。(2)對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)。(3)使市場(chǎng)營銷效率最大化。(4)代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。

　　3[.問答題]簡(jiǎn)述產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)。

　　[答案]產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃并付諸實(shí)施，監(jiān)測(cè)其結(jié)果和采取改進(jìn)措施。

　　具體可分為6個(gè)方面：(1)發(fā)展產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;(2)編制年度市場(chǎng)營銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測(cè);(3)與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)和宣傳活動(dòng);(4)激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣;(5)收集產(chǎn)品、市場(chǎng)情報(bào)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析;(6)倡導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)。

　　4[.問答題]簡(jiǎn)述根據(jù)企業(yè)是否再設(shè)立企業(yè)級(jí)的營銷部門，事業(yè)部型營銷組織的劃分。

　　[答案]根據(jù)企業(yè)是否再設(shè)立企業(yè)級(jí)的營銷部門，可將該類組織劃分為3種情況：(1)企業(yè)總部不設(shè)營銷部門，營銷職能完全劃歸于各事業(yè)部分別負(fù)責(zé)。(2)企業(yè)總部設(shè)立適當(dāng)規(guī)模的營銷部門，主要承擔(dān)協(xié)助企業(yè)最高層評(píng)價(jià)營銷機(jī)會(huì)、向事業(yè)部提供營銷咨詢指導(dǎo)服務(wù)、宣傳和提升企業(yè)整體形象等職能。(3)企業(yè)總部設(shè)立功能強(qiáng)大的營銷部門，直接參與各事業(yè)部的營銷規(guī)劃工作，并監(jiān)控其營銷活動(dòng)。因此，各事業(yè)部實(shí)際上是營銷部門營銷計(jì)劃的執(zhí)行部門。

　　案例分析題

　　1[.問答題]可口可樂公司作為全球性大公司，其在20世紀(jì)90年代中期的組織變革被認(rèn)為是企業(yè)從國際營銷走向全球營銷的變革的最后一步。起初，所有國際分部都向負(fù)責(zé)國際經(jīng)營業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁匯報(bào)，該執(zhí)行副總裁以及負(fù)責(zé)美國國內(nèi)業(yè)務(wù)的副總裁向總裁匯報(bào)。目前，該公司新的組織由6個(gè)國際分部——5個(gè)可口可樂分部和1個(gè)可口可樂食品分部組成。美國經(jīng)營單位的盈利占20%左右，并已降級(jí)為公司全球地域中6個(gè)國際經(jīng)營單位中的1個(gè)部分。

　　問題：結(jié)合案例談一談隨著公司營銷組織的變遷，在企業(yè)組織內(nèi)應(yīng)作出的相應(yīng)的安排。

　　[答案]企業(yè)所有的部門都是以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以服務(wù)顧客為目的的，營銷不只是一個(gè)部門的名稱，而是整個(gè)企業(yè)的指導(dǎo)思想，這樣的企業(yè)才能成為真正的現(xiàn)代營銷型企業(yè)。為此，在企業(yè)組織內(nèi)應(yīng)做出相應(yīng)的安排：(1)設(shè)立獨(dú)立的營銷部門，以準(zhǔn)確把握顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的具體需求;(2)營銷部門參與新產(chǎn)品開發(fā)，在企業(yè)內(nèi)部，營銷部門對(duì)顧客需求最為了解，因此應(yīng)全部參與到新產(chǎn)品開發(fā)過程中;(3)營銷部門應(yīng)統(tǒng)一負(fù)責(zé)企業(yè)的全部營銷職能，不應(yīng)將其中一部分職能分散到其他部門中去。

　　論述題

　　1[.問答題]試述職能型營銷組織的部門及其職能。

　　[答案](1)銷售部。其職能范圍是與其他職能部門積極配合，在不斷滿足市場(chǎng)需求的服務(wù)過程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售收入。(2)營銷部。其職能范圍是組織、分析、策劃、控制、改善其他營銷職能部門的活動(dòng)，同時(shí)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)實(shí)行日常性管理。(3)產(chǎn)品部。其職能范圍是使企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))構(gòu)成順應(yīng)消費(fèi)者的需求及市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，從而達(dá)到企業(yè)提高營銷效益、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的目的。(4)廣告部。其職能范圍是單獨(dú)擬制成與專門的廣告策劃公司合作完成企業(yè)的促銷宣傳廣告。

　　2[.問答題]試述企業(yè)營銷組織的設(shè)計(jì)和發(fā)展大體要遵循的6個(gè)步驟。

　　[答案](1)分析營銷組織環(huán)境，營銷組織環(huán)境分為內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。(2)確定組織內(nèi)部活動(dòng)。(3)建立組織職位。(4)設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)。(5)配備組織人員。(6)評(píng)價(jià)和調(diào)整組織。

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