三、簡答題

　　1[.問答題]簡述顧客總價值的構成。

　　[答案]顧客總價值是指顧客在購買某種產(chǎn)品或服務時所能獲得的一組利益的總和。它是顧客讓渡價值的重要組成部分，主要包括產(chǎn)品、服務、人員、形象4個方面。

　　(1)產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的質量、功能、規(guī)格、樣式等因素所產(chǎn)生的價值。

　　(2)服務價值是指顧客在購買經(jīng)歷中由于獲得商家提供的各種服務而產(chǎn)生的價值。

　　(3)人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率與質量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。

　　(4)形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。

　　2[.問答題]簡述顧客總成本的構成。

　　[答案]顧客總成本是指顧客在挑選和購買某種產(chǎn)品和服務的過程中所付出的各種形式的成本之和，主要包括貨幣、時間、體力、精神4個方面。

　　(1)貨幣成本是指顧客在購買產(chǎn)品或服務的過程中所需支付的貨幣資金的總和。

　　(2)時間成本是指顧客為購買某種產(chǎn)品或服務而耗費的所有與之相關的時間。

　　(3)體力成本是指顧客在購買過程中的體力消耗。

　　(4)精神成本是指顧客購買產(chǎn)品或服務時在精神方面的支出。

　　3[.問答題]簡述O2O模式是如何降低顧客總成本的。

　　[答案]在這種模式中，顧客可以不必親臨，而通過網(wǎng)絡了解不同商家的各類信息，進而做出比較和選擇。與傳統(tǒng)購物方式相比，這樣無疑能使顧客節(jié)省許多時間和體力，即降低了顧客總成本，進而提升了顧客讓渡價值。

　　四、案例分析題

　　1[.問答題]一汽一大眾汽車有限公司成立于1991年，從生產(chǎn)第一批捷達至今，公司發(fā)展到現(xiàn)在擁有276億元人民幣的大型汽車企業(yè)。自成立以來，就一直重視產(chǎn)品質量，小心翼翼呵護從他們手中流過的每一輛商品車。產(chǎn)品款式也多樣，不斷改進以符合消費者的需求。服務方面，保證電話暢通率，規(guī)范接聽電話態(tài)度，對首次進站服務客戶進行全面指導，認真受理每一個投訴電話，給予解釋幫助。還建立了客戶滿意度評估系統(tǒng)，投訴處理系統(tǒng)等，除此之外，還創(chuàng)建客戶直郵雜志，無微不至的關懷使得車主感受到優(yōu)質服務，獲得了良好的口碑。為了獎勵忠誠客戶，一汽發(fā)起獎勵車友積分兌換超值回饋活動，對大客戶專門制定獎勵政策，如各種折扣，返利，促銷讓利等。為了拴住客戶，還規(guī)定部分地區(qū)會員客戶可以免費享受洗車，充氣;全年免費四次全車打蠟;全年六次36項全車免費檢查、電腦栓測;正常維修保養(yǎng)工時費7折，部分配件95折;免費提供保險咨詢、續(xù)保業(yè)務等。一汽大眾承諾，“嚴謹就是關愛”，為車主提供專業(yè)、周到、可信賴的服務。

　　問題：(1)一汽大眾是如何提升顧客讓渡價值的?

　　(2)為維系老顧客，一汽做了哪些努力?

　　[答案](1)一汽大眾主要通過提升顧客總價值實現(xiàn)讓渡價值提升。產(chǎn)品方面：在保證質量的基礎上不斷創(chuàng)新改進產(chǎn)品款式。服務方面：態(tài)度誠懇，問題處理及時，考慮周全。

　　(2)通過提高轉換成本來維系客戶。會員客戶的各種免費優(yōu)惠政策對顧客轉向其他汽車公司起了阻礙作用。一旦轉向，需要付出更多的貨幣，時間，精力成本。另一方面，通過提供高度顧客滿意來維系客戶。優(yōu)質的服務，無微不至的關系增加了顧客的信任和情感牽掛。使得顧客成為忠誠客戶。

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