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　　第三章 市場營銷與品牌建設(shè)

　　第一節(jié) 市場營銷概述

　　一、市場營銷的含義

　　(一)含義：企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足顧客需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲運和運輸、產(chǎn)品銷售、提供市場服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。

　　(二)市場營銷的五個階段：

　　1、生產(chǎn)觀念(Production Concept)：企業(yè)的一切活動以生產(chǎn)為中心

　　指導(dǎo)思想：“生產(chǎn)什么，就賣什么”

　　2、產(chǎn)品觀念(Product Concept)：企業(yè)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品

　　指導(dǎo)思想：“好酒不怕巷子深、一招鮮吃遍天”

　　3、銷售觀念：(Selling Concept)：也稱推銷觀念，認為消費者不會因為自身的需求和欲望主動購買商品，企業(yè)需要積極推銷和大量促銷才能使消費者購買。

　　指導(dǎo)思想：“賣什么，讓人買什么”

　　4、市場營銷觀念(Marketing Concept)：關(guān)鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望，比競爭者更有效率和效能的滿足消費者。

　　指導(dǎo)思想：“顧客至上、顧客是上帝、顧客永遠是對的、顧客需要什么我們就生產(chǎn)什么”

　　5、社會營銷觀念(Social Marketing Concept)：企業(yè)不僅要滿足消費者需要，而且要符合消費者自身和社會長遠利益，要處理好企業(yè)利益、消費者利益與社會利益三者之間的關(guān)系，并把它們有機的結(jié)合起來。

　　指導(dǎo)思想：企業(yè)利益、消費者利益與社會利益三者之間是相互依存的

　　二、市場營銷的功能與作用

　　(一)功能

　　1、交換功能：產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，買主選擇買什么向誰購買等，賣主需要確定目標(biāo)市場，努力促銷并實施售后服務(wù)。

　　2、物流功能：貨物的運輸和儲存

　　3、產(chǎn)品分類功能：對產(chǎn)品按照一定的質(zhì)量、規(guī)格、等級進行分類，屬于標(biāo)準(zhǔn)化過程。

　　4、融資功能：零售商從供貨商進貨可以有一定的信用賒銷期限，批發(fā)商通過商業(yè)信用向小零售商提供財務(wù)援助。

　　5、信息功能：批發(fā)商和零售商接近購買者，了解市場情況，提供有價值的信息。

　　6、承擔(dān)風(fēng)險功能：商品有可能被損害或者用戶對產(chǎn)品不滿意，還要實行包退包換等，這是制造商和批發(fā)商要承擔(dān)的風(fēng)險。

　　(二)市場營銷的作用

　　1、指導(dǎo)企業(yè)決策：通過市場調(diào)查研究，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，制定適合目標(biāo)市場的營銷策略，以便提高市場占有率，增加盈利

　　2、開拓市場：發(fā)現(xiàn)市場上未滿足的需要和市場機會，及時應(yīng)對，開發(fā)新產(chǎn)品，滿足需要，擴大利潤。

　　3、滿足消費者需要：以消費者為中心，不斷滿足顧客需求和欲望。

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