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第三章 市場營銷與品牌管理

第一節(jié) 市場營銷概述

本章練習(xí) 高分考點(diǎn)

　　【考點(diǎn)】市場營銷管理的任務(wù)

　　市場營銷管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的過程。(非重點(diǎn))

　　◆市場營銷的任務(wù)實(shí)質(zhì)：需求管理

　　★不同需求狀況下市場營銷管理的任務(wù)(重點(diǎn)，注意概念)

　　1.負(fù)需求——是指絕大多數(shù)顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至回避的需求狀態(tài)。

　　◆產(chǎn)生的原因：人們對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)生了偏差。

　　◆任務(wù)：應(yīng)該分析產(chǎn)生原因，加強(qiáng)廣告說服工作，向顧客說明產(chǎn)品的成分、用途和實(shí)際效用，使其改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解，從而積極購買和采用這種產(chǎn)品。

　　2.無需求——是指顧客對(duì)為其設(shè)計(jì)、提供的產(chǎn)品漠不關(guān)心， 認(rèn)為可有可無的需求狀態(tài)。

　　◆產(chǎn)生的原因：人們不了解產(chǎn)品，不習(xí)慣使用這種產(chǎn)品，認(rèn)為過去沒有這種東西沒覺得不好，現(xiàn)在有了也沒感覺太大變化。

　　◆任務(wù)：應(yīng)通過大力促銷及商品演示等市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所提供的利益與人們的自然需要聯(lián)系起來，激發(fā)消費(fèi)興趣，使其真正體驗(yàn)到新產(chǎn)品比原有產(chǎn)品具有更多的好處，從而產(chǎn)生購買和使用的積極性。

　　3.潛伏需求——是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)實(shí)情況下無法實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)。

　　◆任務(wù)：應(yīng)努力開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足需求;或改變付款形式，創(chuàng)造消費(fèi)條件，將潛伏需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

經(jīng)典例題

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