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　　定價策略

　　1.影響產(chǎn)品定價的因素

　　對企業(yè)定價影響較大的因素主要有：市場需求、成本、市場競爭。

　　(1)市場需求。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價格時要考慮的主要因素。市場需求影響企業(yè)產(chǎn)品價格的上限。

　　(2)成本。成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價格的下限。在正常情況下企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品價格定得低于成本。企業(yè)成本類型主要有：固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。

　　(3)市場競爭。企業(yè)產(chǎn)品價格在由成本和消費者感知價值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi)，價格水平的高低主要應(yīng)考慮競爭因素。不同市場，其競爭狀況不同，企業(yè)相應(yīng)的定價策略也不同。

　　2.定價目標(biāo)

　　在實踐中，企業(yè)的定價目標(biāo)主要有以下幾種：

　　(1)維持企業(yè)生存。當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩、競爭激烈或者消費者需求發(fā)生變化時，它可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。但是，生存目標(biāo)只是作為短期目標(biāo)，不能作為企業(yè)的長期目標(biāo)。

　　(2)短期利潤最大化。許多企業(yè)希望制定的價格能實現(xiàn)短期利潤最大化。

　　(3)市場占有率最大化。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭狀況的綜合反應(yīng)。高市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提。有時為了獲得較高的市場占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。

　　(4)維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之相應(yīng)的是產(chǎn)品的高價格策略;一些企業(yè)以普通消費者為其目標(biāo)市場，其產(chǎn)品必然是低價策略。

　　3.定價方法

　　企業(yè)經(jīng)常使用的定價方法可概括為：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。

　　(1)成本導(dǎo)向定價法。它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法等。

　　(2)需求導(dǎo)向定價法。它是以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎(chǔ)的定價法，包括認(rèn)知價值定價法、需求差別定價法等。

　　4.定價策略

　�、傩庐a(chǎn)品定價策略

　　新產(chǎn)品關(guān)系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向，它的定價策略對于新產(chǎn)品能否及時打開銷路，占領(lǐng)市場，最終獲取目標(biāo)利潤有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品的定價策略主要有以下幾種：

　　第一，撤脂定價策略。指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤。這種策略如同從鮮奶中撤取奶油一樣，所以叫嫩脂定價策略。這是一種短期內(nèi)追求最大利潤的高價策略。必須具備以下條件：產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買;產(chǎn)品必須有特色，競爭者在短期內(nèi)不易打入市場。

　　第二，滲透定價策略。這是一種低價策略，新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較低，利用價廉物美迅速占領(lǐng)市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。適用條件是：潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售;企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。

　　第三，溫和定價策略。這是一種中價策略，在新產(chǎn)品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意。

　�、诋a(chǎn)品組合定價策略

　　產(chǎn)品組合定價策略包括五種情況：

　　第一，產(chǎn)品線定價。例如，某服裝店經(jīng)營著高、中、低三種質(zhì)量的男裝，那么根據(jù)這三種質(zhì)量，該服裝店就可以為這些男裝分別定價為1280元、880元和300元。當(dāng)顧客購買男裝時，就會從這三種價位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種質(zhì)量水平。此外，這種定價策略也滿足了顧客對各種質(zhì)量的男裝的需求。

　　第二，備選產(chǎn)品定價。例如，購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器、掃霧器等備選產(chǎn)品，這些備選產(chǎn)品不是必買品，但是可以滿足不同客戶的偏好。這時，汽車經(jīng)銷商就可以給這些備選產(chǎn)品定一個高價。因為高價的備選產(chǎn)品并不會影響汽車的銷售(不是必買品)，而購買備選產(chǎn)品的客戶不在意其較高的價格。

　　第三，附屬產(chǎn)品定價。有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他產(chǎn)品的消費，它們就稱為附屬品。例如，計算機硬件和軟件，計算機硬件可以看成是主產(chǎn)品，而軟件就成為其附屬產(chǎn)品。一般企業(yè)將主產(chǎn)品的價格定得較低，而附屬產(chǎn)品定的價格則較高。因為客戶不需要經(jīng)常購買主要產(chǎn)品，但是卻需要經(jīng)常更換附屬產(chǎn)品，企業(yè)就可以通過高價的附屬產(chǎn)品的銷售來獲得持續(xù)的利潤。

　　第四，副產(chǎn)品定價。例如，生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時常常伴有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品的價值相當(dāng)高，企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個有競爭性的低價，從而占領(lǐng)更多的市場份額，而將副產(chǎn)品定一個高價，從而獲得利潤。

　　第五，產(chǎn)品束定價。即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起，進(jìn)行低價銷售。例如，電影院銷售的年票，其價格就比單次購買的電影票價便宜得多。

　　③心理定價策略

　　心理定價策略是指企業(yè)根據(jù)消費者的心理特點，迎合消費者的某些心理需求而采取的一種定價策略。主要有以下幾種形式：

　　第一，尾數(shù)定價策略。指在商品定價時，取尾數(shù)，而不取整數(shù)的定價策略。一般說，價格較低的產(chǎn)品采取零頭結(jié)尾，常用的尾數(shù)為9和8，給消費者以便宜感，同時因標(biāo)價精確給人以信賴感而易于擴大銷售。此策略適用于日常消費品等價格低廉的商品。如：一家餐廳將它的漢堡類食品統(tǒng)一標(biāo)價為9.8元，這比標(biāo)價10元要受歡迎。消費者心里會認(rèn)為9.8元只是幾元錢，比整數(shù)10元要便宜許多。

　　第二，整數(shù)定價策略。與尾數(shù)定價策略相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。這種方法易使消費者產(chǎn)生“一分錢一分貨”“高價是好貨”的感覺，從而提升商品形象。它一般多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產(chǎn)品。

　　第三，聲望定價策略。指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格。一般把價格定成高價。因為消費者往往以價格判斷質(zhì)量，認(rèn)為價高質(zhì)必優(yōu)。

　　第四，招採定價策略。指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引顧客、擴大銷售。雖然幾種低價品不賺錢'但由于低價品帶動了其他產(chǎn)品的銷售，使得企業(yè)的整體效益得以提升。如：某酒店推出的每日一個“特價菜”。

　　第五，分檔定價策略。指在定價時，把同類商品比較簡單地分為幾檔，每檔定一個價格，以筒化交易手續(xù)，節(jié)省消費者時間。這種定價法適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用這種定價法，檔次劃分要適度'級差不可太大也不可太小，否則起不到應(yīng)有的分檔效果。

　　第六，習(xí)慣定價策略。指按照消費者的需求習(xí)慣和價格習(xí)慣定價的技巧。一些消費者經(jīng)常購買、使用的日用品，已在消費者心中形成一種習(xí)慣性的價格標(biāo)準(zhǔn)。這類商品價格不易輕易變動，以免引起消費者不滿。在必須變價時，寧可調(diào)整商品的內(nèi)容、包裝、容量，也盡可能不要采用直接調(diào)高價格的辦法。日常消費品一般都適用這種定價策略。

　�、苷劭叟c折讓定價策略

　　指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對象、成交數(shù)量、交貨時間、付款條件等因素的不同，給予不同價格折扣的一種定價決策。其實質(zhì)是減價策略。這種策略是鼓勵客戶購買，提高市場占有率的有改手段。主要包括以下幾種：

　　第一，現(xiàn)金折扣。指對按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的客戶。這種策略的目的是鼓勵客戶提前償還欠款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞賬損失。

　　第二，數(shù)量折扣。指根據(jù)購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣。購買數(shù)量越多，折扣越大。典型的例子是“購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上9元”。這種折扣必須提供給所有消費者，但不能超過銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本。數(shù)量折扣的實質(zhì)是將大量購買時所節(jié)約費用的一部分返還給購買者，其關(guān)鍵在于合理確定給予折扣的起點、檔次及每個檔次的折扣率。它一般分為累計折扣和非累計折扣。數(shù)量折扣的目的是鼓勵消費者大量購買或集中購買企業(yè)產(chǎn)品，以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關(guān)系。

　　第三，交易折扣。指企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價格折扣。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別;同一行業(yè)和同種商品，則要依據(jù)中間商在工作中承擔(dān)風(fēng)險的大小而定。通常的做法是，先定好零售價，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價及出廠價。在實除工作中，也可逆向操作。

　　第四，季節(jié)折扣。指經(jīng)營季節(jié)性商品的企業(yè)，對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)惠。實行季節(jié)折扣，有利于鼓勵消費者提前購買，減輕企業(yè)倉儲壓力，調(diào)整淡旺季間的銷售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。

　　第五，復(fù)合折扣。企業(yè)在市場銷售中，因競爭加劇而采用多種折扣并行的方法。如：在銷售淡季可同時使用現(xiàn)金折扣、交易折扣，以較低價格鼓勵消費者購買。

　　第六，價格折讓。指從目錄表價格降價的一種策略。它主要有以下兩種形式：促銷折讓，指生產(chǎn)企業(yè)為了鼓勵中間商開展各種促銷活動，而給予某種程度的價格減讓，如：刊登地方性廣告、布置專門的樹窗等;以舊換新折讓，指消費者購買新貨時將舊貨交回企業(yè)，企業(yè)給予一定價格優(yōu)惠的方法。