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　　第三章 市場(chǎng)調(diào)研管理

　　第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研概論

　　一、 市場(chǎng)調(diào)研的含義與特點(diǎn)

　　市場(chǎng)調(diào)研是調(diào)研者對(duì)商品及服務(wù)市場(chǎng)相關(guān)問(wèn)題的全部數(shù)據(jù)，有計(jì)劃、有組織地進(jìn)行系統(tǒng)的收集、記錄、分析的過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研的基本特點(diǎn)是：(多選題)

　　系統(tǒng)性

　　客觀性

　　時(shí)效性

　　多樣性

　　不確定性

　　二、 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與分類

　　(一) 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

　　市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容是由市場(chǎng)調(diào)研的目的(單選題)決定的。主要包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、市場(chǎng)商品需求調(diào)研、市場(chǎng)商品資源調(diào)研、市場(chǎng)商品流通渠道調(diào)研等。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研具體包括：(多選題)

　　1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研也稱戰(zhàn)略調(diào)研，也是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集工作。

　　2. 市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研也稱戰(zhàn)略調(diào)研。市場(chǎng)細(xì)分可以通過(guò)地理、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理及行為等變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分有效須具備：可衡量性、可接近性、足量性、可行動(dòng)性四個(gè)條件。

　　3. 產(chǎn)品定位調(diào)研。為了尋找市場(chǎng)定位，企業(yè)可以選擇以下7種不同方法：屬性定位、利益定位、使用定位、使用人定位、競(jìng)爭(zhēng)者定位、產(chǎn)品類目定位、質(zhì)量(價(jià)格)定位。

　　4. 產(chǎn)品調(diào)研

　　5. 廣告調(diào)研主要報(bào)告：廣告環(huán)境調(diào)研、廣告主體調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研、廣告媒體調(diào)研、廣告效果調(diào)研、國(guó)際廣告調(diào)研

　　6. 渠道調(diào)研 分為流通市場(chǎng)調(diào)研和零售市場(chǎng)調(diào)研

　　7. 銷(xiāo)售調(diào)研

　　8. 用戶滿意度調(diào)研

　　(二) 市場(chǎng)調(diào)研的分類

　　按照不同的調(diào)研方法，可以對(duì)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行以下分類：

　　1. 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)商品的目的不同，分為消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研

　　2. 根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)不同，分為批發(fā)市場(chǎng)調(diào)研和零售市場(chǎng)調(diào)研

　　3. 根據(jù)產(chǎn)品層次不同，分為各商品類別和商品品種類的市場(chǎng)調(diào)研

　　4. 根據(jù)空間層次不同，分為國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研

　　5. 根據(jù)時(shí)間層次不同，分為經(jīng)常性、一次性、定期性市場(chǎng)調(diào)研

　　6. 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的目的和深度不同，分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研和預(yù)測(cè)性調(diào)研。

　　7. 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的方式不同，分為全面調(diào)研和非全面調(diào)研。

　　8. 根據(jù)調(diào)研方法的不同，分為二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研和原始資料調(diào)研

　　三、 市場(chǎng)調(diào)研的程序

　　(一) 確定調(diào)研性質(zhì)

　　探索性調(diào)研 對(duì)問(wèn)題理解不夠深或難以準(zhǔn)確定義問(wèn)題的時(shí)候，或在正是調(diào)研之前，通常采用探索性調(diào)研。

　　描述性調(diào)研 對(duì)研究對(duì)象有一定了解的情況下，對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行更為深入的研究所進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。

　　因果關(guān)系調(diào)研 探索某種假設(shè)與條件因素之間的因果關(guān)系，即探尋現(xiàn)象背后的原因，揭示現(xiàn)象發(fā)生或變化的內(nèi)在規(guī)律，解決為什么的問(wèn)題。

　　(二) 設(shè)計(jì)調(diào)研方案

　　確定調(diào)研目標(biāo)

　　確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位

　　制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表

　　確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限

　　確定調(diào)查地點(diǎn)

　　確定調(diào)查方式和方法

　　確定調(diào)查資料整理和分析方法

　　調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算

　　確定提交報(bào)告的方式

　　制訂調(diào)查的組織計(jì)劃

　　(三) 實(shí)施調(diào)研和數(shù)據(jù)采集

　　重點(diǎn)應(yīng)做好：一是挑選和培訓(xùn)調(diào)研員，二是進(jìn)行調(diào)研工作的質(zhì)量監(jiān)控，三是查收和評(píng)價(jià)調(diào)研員的工作。

　　(四) 數(shù)據(jù)的處理與分析

　　1查收和校對(duì)資料

　　2編碼

　　3錄入數(shù)據(jù)，建立原始數(shù)據(jù)庫(kù)

　　4數(shù)據(jù)查錯(cuò)和數(shù)據(jù)凈化，處理缺失數(shù)據(jù)

　　5數(shù)據(jù)處理、制表制圖和統(tǒng)計(jì)分析等

　　(五) 撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告

　　1調(diào)研報(bào)告的形式：書(shū)面報(bào)告和口頭報(bào)告

　　2書(shū)面報(bào)告的主要內(nèi)容

　　標(biāo)題頁(yè) 包括標(biāo)題、委托方與調(diào)查方、日期

　　目錄 包括章節(jié)標(biāo)題與副標(biāo)題及頁(yè)碼、圖形目錄及標(biāo)題與頁(yè)碼、附件目錄及頁(yè)碼

　　概述 包括調(diào)研的目的、對(duì)象、內(nèi)容和調(diào)研方法等

　　正文 包括問(wèn)題的陳述、調(diào)研執(zhí)行情況的說(shuō)明

　　結(jié)論與建議 是撰寫(xiě)綜合分析報(bào)告的主要目的。

　　附件 包括數(shù)據(jù)匯總表、原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告。