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　　第一章 企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策

　　第一節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析

　　一、企業(yè)戰(zhàn)略管理概述

　　(一) 企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵

　　企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場經(jīng)濟競爭激烈的環(huán)境中，在總結(jié)歷史經(jīng)驗、調(diào)查現(xiàn)狀、預(yù)測未來的基礎(chǔ)上，為謀求生存和發(fā)展而做出的長遠性、全局性的謀劃或方案。

　　1.企業(yè)戰(zhàn)略的特征：(多選題)

　　(1)長期性。著眼點是企業(yè)的未來，而非眼前的得失。

　　(2)全局性。全局性是企業(yè)戰(zhàn)略最根本的特征。(單選題)

　　(3)靈活性。

　　(4)風(fēng)險性。

　　2.企業(yè)戰(zhàn)略的層次

　　企業(yè)戰(zhàn)略可以劃分為三個層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、企業(yè)職能戰(zhàn)略(多選題)。

　　(1)企業(yè)總體戰(zhàn)略

　　企業(yè)總體戰(zhàn)略是企業(yè)總體的、最高層次的戰(zhàn)略，是整個企業(yè)發(fā)展的總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)一切行為的最高行動綱領(lǐng)。

　　(2)企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略——也稱競爭戰(zhàn)略或事業(yè)部戰(zhàn)略

　　企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)內(nèi)部各部門和所屬單位在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，經(jīng)營管理某一個特定的經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計劃。是在總體性的企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，經(jīng)營某一特定經(jīng)營單位所制定的戰(zhàn)略計劃，是企業(yè)總體戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。

　　(3)企業(yè)職能戰(zhàn)略

　　是為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略而對企業(yè)內(nèi)部的各項關(guān)鍵的職能活動做出的統(tǒng)籌安排、是為貫徹。實施和支持總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略而在特定的職能領(lǐng)域內(nèi)所制定的實施戰(zhàn)略，包括生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)、人力資源管理戰(zhàn)略和研發(fā)戰(zhàn)略等。企業(yè)職能戰(zhàn)略主要解決資源利用效率問題，使企業(yè)資源利用效率最大化。

　　(二)企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵

　　企業(yè)戰(zhàn)略管理是指管理者制訂企業(yè)戰(zhàn)略和實施企業(yè)戰(zhàn)略的動態(tài)管理過程。

　　1.戰(zhàn)略管理的任務(wù)

　　戰(zhàn)略管理的基本任務(wù)是實現(xiàn)特定階段的戰(zhàn)略目標，戰(zhàn)略管理的最高任務(wù)是實現(xiàn)企業(yè)的使命。

　　2.戰(zhàn)略管理的對象

　　戰(zhàn)略管理的對象主要包括戰(zhàn)略要素、戰(zhàn)略管理模式和管理過程中的各環(huán)節(jié)等內(nèi)容。

　　(1)戰(zhàn)略要素。從關(guān)鍵戰(zhàn)略要素出發(fā)，戰(zhàn)略管理的對象包括業(yè)務(wù)組合、資源配置、競爭優(yōu)勢和協(xié)同優(yōu)勢，以及四類關(guān)鍵戰(zhàn)略要素之間的關(guān)系及變化。

　　(2)戰(zhàn)略管理模式。從戰(zhàn)略管理模式出發(fā)，戰(zhàn)略管理對象包括影響企業(yè)戰(zhàn)略制訂和實施的各成分及其相互關(guān)系，涉及到外部環(huán)境、內(nèi)部各戰(zhàn)略層次和各業(yè)務(wù)部門。

　　(3)戰(zhàn)略管理過程。從戰(zhàn)略管理過程出發(fā)，戰(zhàn)略管理對象包括環(huán)境分析、戰(zhàn)略制訂、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略評價和戰(zhàn)略控制。

　　(4)從戰(zhàn)略問題涉及的范圍看，戰(zhàn)略管理對象不但包括企業(yè)內(nèi)部的各部門、各層次、各業(yè)務(wù)，還涉及到企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系，企業(yè)與其他相關(guān)企業(yè)，甚至還包括產(chǎn)業(yè)組織關(guān)系。

　　二、宏觀環(huán)境分析

　　戰(zhàn)略環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略環(huán)境分析主要包括：宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析(多選題)。其中宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析屬于外部環(huán)境分析。

　　宏觀環(huán)境分析包括：政治環(huán)境分析、法律環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分析、經(jīng)濟環(huán)境分析和科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析。(多選題)

　　(一)政治環(huán)境分析

　　政治環(huán)境分析主要分析國內(nèi)的政治環(huán)境和國際的政治環(huán)境。具體包括：

　　1.企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況

　　2.政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性

　　3.政府對企業(yè)行為的影響

　　此外，國際政治形勢及其變化，主要包括：國際政治局勢、國際關(guān)系、目標國的國內(nèi)政治環(huán)境等。

　　(二)法律環(huán)境分析

　　1.法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟法律法規(guī)。

　　2.國家司法執(zhí)法機關(guān)。在我國主要有法院、檢察院、公安機關(guān)以及各種行政執(zhí)法機關(guān)。

　　3.企業(yè)法律意識。

　　4.國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標國的國內(nèi)法律環(huán)境。

　　(三)社會文化環(huán)境分析

　　宏觀環(huán)境中的社會文化因素主要包括兩大類，即人口統(tǒng)計因素和文化方面的因素。

　　1.人口環(huán)境

　　(1)人口數(shù)量。一個國家或地區(qū)的人口總量決定著該國家或地區(qū)許多行業(yè)的勞動力供給狀況和潛在市場容量。

　　(2)人口的地域結(jié)構(gòu)。人口的地域結(jié)構(gòu)同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有密切聯(lián)系。

　　(3)人口質(zhì)量。主要指人口的身體素質(zhì)、思想道德素質(zhì)和文化科學(xué)技能素質(zhì)。

　　2.文化因素

　　(1)文化傳統(tǒng)。文化傳統(tǒng)對企業(yè)的影響是間接的、潛在的和持久的，文化傳統(tǒng)對企業(yè)文化有重大的影響。

　　(2)價值觀。社會價值觀是評判企業(yè)行為的重要標準。

　　(3)社會發(fā)展趨向。

　　(四)經(jīng)濟環(huán)境分析

　　企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要由社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制、宏觀經(jīng)濟政策、社會購買力、消費者收入水平和支出模式、消費者儲蓄和信貸等要素構(gòu)成。

　　1，社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。

　　2，經(jīng)濟發(fā)展水平

　　3，經(jīng)濟體制

　　4，經(jīng)濟政策

　　5，社會購買力

　　6，消費者收入水平和支出模式。

　　(五)科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

　　1.社會科技水平，是構(gòu)成科技環(huán)境的首要因素。(單選題)

　　2.社會科技力量。

　　3.科技體制。

　　4.國家的科技政策與科技立法。

　　三、行業(yè)環(huán)境分析

　　(一)行業(yè)生命周期分析

　　行業(yè)生命周期是行業(yè)演進的動態(tài)過程。行業(yè)生命周期分成四個階段：形成期、成長期、成熟期和衰退期。(多選題)

　　1.形成期。形成期是指某一行業(yè)剛出現(xiàn)的階段。在此階段，有較多的小企業(yè)出現(xiàn)，因企業(yè)剛建立或剛生產(chǎn)某種產(chǎn)品，忙于發(fā)展各自的技術(shù)能力而不能全力投入競爭，所以競爭壓力較小。研究開發(fā)產(chǎn)品和技術(shù)是這個階段的重要職能，在營銷上則著重廣告宣傳，增進顧客對產(chǎn)品的了解。

　　2.成長期。進入成長期，市場營銷和生產(chǎn)管理成為關(guān)鍵性職能。

　　3.成熟期。產(chǎn)品成本和市場營銷有效性成為企業(yè)的關(guān)鍵因素。

　　4.衰退期。這一階段的行業(yè)就是所謂的“夕陽行業(yè)”。

　　(二)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

　　五種基本競爭力量：新進入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、替代品或服務(wù)的威脅、購買者的談判能力和供應(yīng)者的談判能力(多選題)。這五種基本競爭力量的狀況以及綜合強度，引發(fā)行業(yè)內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，從而決定著行業(yè)內(nèi)部競爭的激烈程度，決定著行業(yè)中獲得利潤的最終潛力。

　　1.新進入者的威脅。這種威脅的大小依進入市場的障礙、市場潛力以及現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度而定。

　　2.行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。

　　3.替代品或服務(wù)的威脅。主要表現(xiàn)為替代品對企業(yè)產(chǎn)品價格的限制。

　　4.購買者的談判能力。

　　5.供應(yīng)者的談判能力。

　　(三)行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析

　　戰(zhàn)略群體是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或相似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征或地位的一組企業(yè)。

　　1.戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭。

　　2.戰(zhàn)略群體間的競爭。各群體經(jīng)濟效益的差別，實際上就是各戰(zhàn)略群體競爭的結(jié)果。

　　四、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

　　(一)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容

　　企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營地基礎(chǔ)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據(jù)和條件，是競爭取勝的根本。

　　企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括：企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、企業(yè)資源等。

　　1.企業(yè)結(jié)構(gòu)

　　即企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)結(jié)構(gòu)必須與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)。

　　2.企業(yè)文化

　　3.企業(yè)資源

　　企業(yè)資源是企業(yè)戰(zhàn)略要素的總和，是企業(yè)戰(zhàn)略實力的綜合體現(xiàn)。在很大的程度上，企業(yè)的戰(zhàn)略是由企業(yè)的戰(zhàn)略實力所決定的。

　　(二)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法

　　企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法主要有：企業(yè)核心競爭力分析法、企業(yè)價值鏈分析法、SWOT分析法、內(nèi)部要素評價(IFE)矩陣和組織溫度調(diào)查法。

　　1.企業(yè)核心競爭力分析法

　　核心競爭力可以使企業(yè)的業(yè)務(wù)具有獨特的競爭優(yōu)勢。核心競爭力是一種組合，它既包括科學(xué)技術(shù)，又包括管理、組織和營銷方面的技能。

　　企業(yè)核心能力組成要素包括五個方面：①全體員工的知識和技能水平。②企業(yè)技術(shù)體系。③企業(yè)的管理體系。④企業(yè)文化。企業(yè)文化具有不可模仿性。⑤整合集成。整合集成將組織內(nèi)部各要素有效集合，能提升核心能力的整體效果。

　　2.價值鏈分析法

　　由美國管理學(xué)家邁克爾波特提出的，是從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境出發(fā)，把企業(yè)經(jīng)營活動的價值創(chuàng)造。成本構(gòu)成同企業(yè)自身的競爭能力相結(jié)合，與競爭對手經(jīng)營活動相比較，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前及潛在優(yōu)勢與劣勢的分析方法。它是指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略制定與實施活動的有力分析工具。

　　(1)價值鏈。波特教授認為價值鏈是創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程。企業(yè)是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展價值創(chuàng)造活動來獲得競爭優(yōu)勢。

　　(2)價值鏈要素

　　1)主體活動是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的實質(zhì)性活動，一般分為原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場營銷和售后服務(wù)五種活動。主體活動是企業(yè)基本的價值增值活動，又稱基本活動。

　　2)輔助活動是指用以支持主體活動而且內(nèi)部之間又相互支持的活動，包括企業(yè)的采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)職能管理。

　　(3)價值鏈分析。運用價值鏈分析方法對企業(yè)內(nèi)部能力進行分析，一般包括兩個方面：一是單項能力分析;二是綜合能力分析。通過價值鏈分析可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢來源于各種活動之間的聯(lián)系。

　　3.SWOT分析法

　　SWOT分析法是評估企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)和劣勢(weakness)及外部環(huán)境的機會(Opportunities)和威脅(threats)的分析方法。

　　(1)分析環(huán)境因素

　　包括外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機會和威脅，屬于客觀因素;內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢和劣勢，屬主動因素。

　　(2)構(gòu)造SWOT矩陣

　　將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。

　　表1-1　　　SWOT戰(zhàn)略選擇表

　　(3)戰(zhàn)略選擇

　�、賰�(yōu)勢一機會(SO)戰(zhàn)略：SO組合是企業(yè)機會和優(yōu)勢最理想的結(jié)合。此時企業(yè)可以采取增長型戰(zhàn)略。

　　②劣勢一機會(WO)戰(zhàn)略：可以采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

　　③劣勢一威脅(WT)戰(zhàn)略：WT組合是最不理想的內(nèi)外部因素的結(jié)合狀況。企業(yè)可以采取減少產(chǎn)品或市場的緊縮型或防御型戰(zhàn)略，或是改變產(chǎn)品或市場的放棄戰(zhàn)略。

　�、軆�(yōu)勢一威脅(ST)戰(zhàn)略：企業(yè)可以考慮采取多元化經(jīng)營戰(zhàn)略;在企業(yè)實力非常強大、優(yōu)勢十分明顯的情況下，也可以采用一體化戰(zhàn)略。