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中級工商管理經濟師章節(jié)重點：第三章第三節(jié) 市場營銷策略

一、產品策略

(一)產品的含義及層次

產品是指供給市場、能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態(tài)的服務。

產品的層次

1、核心層：指能給顧客帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值

例如：汽車的使用價值人們的代步工具

2、形式層：具體外觀，是滿足顧客的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質量、式樣、特征五個要素

例如：大眾公司的經濟型轎車 高爾夫，polo;高端型轎車 奧迪A4 A6等

3、期望層：指顧客對某產品所希望和默認的屬性與條件

例如：大眾汽車的質量穩(wěn)定可靠

4、延伸層：顧客購買產品時所獲得的附加利益與服務，如安裝、送貨、保證、提供信貸，售后服務

例如：大眾汽車的4S店的各種服務

5、潛在層：指與現(xiàn)有產品相關的未來可能發(fā)展的潛在屬性

例如：電視機可成為電腦終端，汽車可成為環(huán)保的、無污染的、低耗的工具

(二)產品組合

1、產品組合：指企業(yè)生產經營的各種不同類型產品之間的組合比例，由產品項目和產品線組成。

產品項目：每一個具體的產品

產品線：滿足同類需求的功能相同而規(guī)格不同的一組產品。

例如：娃哈哈的飲料，純凈水、茶飲料、奶制品飲料等

產品組合廣度：也叫寬度，指企業(yè)擁有的不同產品線的數(shù)目

例如：娃哈哈飲料的廣度是3

產品組合深度：也叫長度，指每條產品線內不同規(guī)格的產品項目的數(shù)量

例如：茶飲料的深度是3，有紅茶、綠茶、奶茶

產品組合關聯(lián)性：指各種產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度。

2、產品組合優(yōu)化的策略：

①擴大產品組合：擴展產品組合的寬度即增加產品線，增加產品組合的深度即增加新的產品項目

②縮減產品組合：縮減產品線使利潤總額上升

③延伸產品線：延伸產品線的長度，向下延伸即在高檔產品線中增加低檔產品項目，向上延伸即在原產品線內增加高檔產品項目，雙向延伸即向上向下延伸。

(三)產品的生命周期

任何產品都具有生命周期，都要經歷引入、成長、成熟和衰退的時期。

1、引入期的營銷策略

①快速撇脂策略：高價格高促銷費用推出新產品

②緩慢撇脂策略：高價格低促銷費用推出新產品

③快速滲透策略：低價格高促銷費用推出新產品

④緩慢滲透策略：低價格低促銷費用推出新產品價格

促銷費用高價格(撇脂)低價格(滲透)

高促銷費用(快)快速撇脂策略快速滲透策略

低促銷費用(慢)緩慢撇脂策略緩慢滲透策略

2、成長期的營銷策略

①改善產品品質

②尋找新的細分市場

③改變廣告宣傳重點

④適時降價

3、成熟期的營銷策略

①調整市場：發(fā)現(xiàn)產品新用途、新用途或改變推銷方式

②調整產品：調整產品本身

③調整營銷組合：對產品、價格、渠道、促銷做調整

4、衰退期的營銷策略

①維持策略：繼續(xù)采用以往的策略，直到產品完全退出市場為止

②集中策略：把資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上

③收縮策略：大幅度降低促銷水平、盡量降低促銷費用

④放棄戰(zhàn)略：對衰退比較迅速的產品逐步或立即放棄